<온라인광고 특집 ①> 온라인 맞춤형 광고 가이드라인의 내용과 쟁점

1. 광고의 진화와 맞춤형 광고

전통적인 광고의 과제는 목표 소비자에게 광고를 적시에 전달하는 것이다. 하지만 목표 소비자에게 광고 메시지를 전달한다는 것이 말처럼 쉬운 일이 아니다. 왜냐하면 불특정 다수를 대상으로 하는 미디어의 콘텐츠에 광고가 함께 노출되기 때문에 미디어 이용자 중 누가 우리 제품이나 서비스 광고에 노출되고 누구는 노출되지 않았는지 알기가 힘들다. 그래서 전통적인 매체기획에서는 인구통계학적 기준이나 라이프 스타일과 같은 목표 소비자를 세분화한 후 그 부분적인 시장에만 광고를 노출시켜서 메시지의 낭비를 막으려는 효율적인 노력을 기울여왔다. 하지만 이러한 노력에도 불구하고 광고 메시지의 상당수는 목표 소비자에게 도달되지 못하거나 목표 소비자가 아닌 미디어 이용자에게 반복적으로 도달되기도 한다.

하지만 인터넷 광고가 등장하면서 목표 소비자에게 보다 정확하게 다가가는 것이 가능해졌다. 미디어 이용자들의 로그인 정보뿐만 아니라 쿠키를 활용해서 이용자들의 성향에 대한 정보들이 추론이 가능해졌다. 또 최근에는 위와 같은 정보에다가 이용자들의 검색 데이터, 앱 이용 등 추가적인 활동 정보를 수집하여 분석하는 것이 가능해진 빅데이터 시대로 진전되고 있다. 따라서 목표 소비자들의 인구통계학적 특성, 라이프 스타일 등의 심리생리학적 지표를 기준으로 목표 소비자를 설정하였다면, 이제는 이용자들의 행태정보를 토대로 보다 정확한 잠재 고객을 발견할 수 있는 시대가 된 것이다. 바야흐로 맞춤형 광고시대가 도래한 것이다.

광고의 진화된 형태인 맞춤형 광고는 이용자들의 행태정보를 수집하고 분석하는 것이 필수적이기 때문에 개인정보보호 문제가 항상 대두되었다. 나에게 적절한 광고를 보내주기 위해서라지만 이용자들은 자신의 정보가 수집되고 활용되는 것에 대해서 기본적으로 좋아하지 않는다. 게다가 나의 행동정보를 수집해서 그것을 다른 사업자들에게 제공한다고 하면 그 불쾌감은 더 커진다. 그렇다고 개인정보 보호에 치중하게 되면 광고의 궁극적 진화 형태인 맞춤형 광고를 집행하기 어려워지고, 결국 광고의 효율성 제고, 광고 산업의 과학화와 반대의 길을 가게 된다.

그래서 개인정보보호의 가치를 훼손하지 않으면서 산업계의 자유로운 광고집행 활동을 보장하기 위한 절충방안에 대한 고민을 자연스럽게 하게 된다. 특히 개인과 사업자의 이해상충과 갈등을 합리적으로 해결하고 관리하기 위해서 정부주도의 가이드라인들이 제정되어왔다. 그 가시적 성과로 행정자치부, 방송통신위원회, 금융위원회, 미래창조과학부, 보건복지부, 국무조정실 등이 합동으로 마련한 ‘개인정보 비식별 조치 가이드라인’, 행정자치부와 한국인터넷진흥원이 주도적으로 만든 ‘개인정보 수집 최소화 가이드라인’, 그리고 2017년 2월 방송통신위원회가 제안한 ‘온라인 맞춤형 광고 개인정보보호 가이드라인’ 등이다. 지면 관계상 모든 가이드라인을 상세하게 소개할 수 없고, 오는 7월부터 시행예정이고 본 글의 주제와 직접적 관련성이 높은 ‘온라인 맞춤형 광고 개인정보보호 가이드라인’(이하 ‘맞춤형 광고 가이드라인’이라 한다)의 주된 내용과 쟁점에 대해서 살펴보고자 한다.

2. 맞춤형 광고 가이드라인의 주요 내용

가. 주요 개념의 정의

온라인 맞춤형 광고는 “행태정보를 처리하여 이용자의 관심, 흥미, 기호 및 성향 등을 분석·추정한 후 이용자에게 맞춤형으로 제공되는 온라인 광고”로 정의하였다. 행태정보가 기반이 되기 때문에 행태정보에 대한 정의도 필요한 바, “웹 사이트 방문 이력, 앱 사용 이력, 구매 및 검색 이력 등 이용자의 관심, 흥미, 기호 및 성향 등을 파악하고 분석할 수 있는 온라인상의 이용자 활동정보”로 정의하고 있다(방송통신위원회, 2017). 이 정의들을 보면 모바일 웹과 앱을 포함한 온라인 행태정보를 활용하여, 역시 모든 온라인 영역에서 제공하는 개인 맞춤형 광고로 개념화하고 있는 것이다.

또 개인정보보호를 해야 하는 사업자들도 ‘온라인 맞춤형 광고 사업자’와 ‘온라인 광고 매체 사업자’로 분류하고 있다. 온라인 광고 사업자는 “자사 또는 타사의 웹사이트 및 앱 등 온라인 매체를 통해 행태정보를 수집하고, 온라인 맞춤형 광고를 전송하는 사업자”를 의미하는데, “자사 사이트를 통해 직접 수집한 행태정보를 이용하여 자사 사이트 이용자에게 맞춤형 광고를 전송하는 사업자(당사자 광고)”를 유형 ①로, “타사 사이트를 통해 타사 이용자의 행태정보를 직접 수집하거나 타사로부터 제공받은 타사 이용자의 행태정보를 이용하여 자사 광고 플랫폼 등을 통해 제3의 온라인 매체에서 해당 이용자에게 맞춤형 광고를 전송하는 사업자(제3자 광고)”를 유형 ②로 구분하였다(<그림 1> 참조). 한편, 온라인 광고 매체 사업자는 “자사 웹사이트 및 앱 등 온라인 매체를 통해 행태정보의 수집을 허용하거나 온라인 맞춤형 광고가 전송되도록 하는 사업자”로 주로 네이버, 다음 등의 포털 사업자와 쇼핑몰 사업자, 온라인 미디어 등이 해당된다(방송통신위원회, 2017).

유형 ①	유형 ②

<그림 1> 온라인 맞춤형 광고 사업자의 유형 분류

나. 온라인 맞춤형 광고에서 개인정보보호 원칙과 방안

첫째, 행태정보 수집·이용의 투명성 원칙이다. 광고 사업자는 이용자가 자신의 행태정보가 수집·이용되는 사실 등을 쉽게 알 수 있도록 수집 항목·방법·목적 및 이용자 통제권 행사 방법 등을 안내할 것을 제안하고 있다. 각 사업자별로 안내할 내용과 위치를 정하고 있는데 구체적인 내용은 <표 1>에 요약되어 있다. 이 밖에 민감정보 수집 금지 등 최소 정보 수집, 14세 미만자의 행태정보 보호, 행태정보의 제3자 제공시의 안내 방법, 개인 식별정보와의 결합 시 사전 동의 등을 제안하고 있다.

둘째, 이용자의 통제권 보장 원칙이다. 가이드라인에서는 광고 사업자로 하여금 이용자가 행태정보의 제공 및 맞춤형 광고 수신 여부를 쉽게 선택할 수 있도록 다음 중 하나 이상의 통제수단을 안내하고 제공하도록 하고 있다. 첫째가 광고 화면 또는 관련 링크 등을 통해 광고 수신 여부를 직접 선택하는 방법이고, 둘째, 이용자의 단말기에서 쿠키 및 인터넷 이용기록을 삭제·차단하는 방법이며, 마지막으로, 광고 사업자가 제공하는 링크를 통해 협회 등의 단체 웹페이지에서 광고 수신 여부를 선택하는 방법이다. 특히, 광고 플랫폼 사업자처럼 제3자 광고를 하는 경우에는 ‘광고 화면 등을 통해 광고 수신 여부를 직접 선택’하는 수단을 반드시 제공하도록 함으로써 이용자의 통제권 보장을 확실히 하고 있다(방송통신위원회, 2017).

셋째, 행태정보의 안전성 확보 원칙이며, 마지막 넷째가 인식확산 및 피해구제 강화 원칙이다.방송통신위원회 고시 ｢개인정보의 기술적·관리적 보호조치 기준｣를 원용하여 개인정보가 유출되거나 부정사용이 되지 않도록 안전조치를 할 것을 제안하고 있다. 특히 맞춤형 광고를 위하여 수집한 행태정보는 목적 달성에 필요한 기간 동안만 행태정보를 저장하고, 목적 달성 후 즉시 파기하거나 안전한 분리저장 등의 조치를 할 것을 제안하고 있다. 인식확산 및 피해구제와 관련하서는 사업자들의 적극적인 안내와 이용자들의 개인정보 침해 피해에 대응하는 기능을 운영할 것을 주문하고 있다. 앞의 두 가지 원칙에 비해서 쟁점이 될 만한 사안이 적어서 간략하게 주된 내용만 다루었다.

3. 주요 쟁점과 과제

지금까지 온라인 맞춤형 광고가 전통적인 광고에서 진화된 형태, 즉 정확한 목표 소비자에게 전달하여 광고의 효율성을 제고하는 방향으로 발전할 것이라는 이야기를 하였다. 아울러 온라인 맞춤형 광고의 활성화를 위한 개인정보보호 문제를 방송통신위원회의 가이드라인을 중심으로 그 내용을 살펴보았다. 온라인 맞춤형 광고를 위한 무분별한 개인정보 수집을 제한하고 궁극적으로는 온라인 맞춤형 광고의 건전한 생태계를 조성하여 산업발전에도 기여할 것으로 보인다. 그러나 맞춤형 광고 가이드라인이 관련 업계 전체에 부담을 주는 요소가 있는 만큼 이에 대한 적절한 대안 마련도 필요할 것으로 보인다. 특히 올 7월 시행을 앞두고 있기 때문에 보다 면밀한 검토가 필요하며, 몇 가지 쟁점들을 소개하고자 한다.

첫째, 온라인 맞춤형 광고를 위한 정보 수집과 활용을 위해서는 사전 동의를 원칙으로 하고 있다는 점이다. 사전 동의야말로 이용자들에게 정보의 활용의 통제권을 주는 것이지만 사업자 입장에서는 사전 동의를 받는 작업이 많은 시간과 노력이 들어가는 작업임에 틀림없다. 특히 포털과 같은 광고 매체사의 경우에는 로그인 정보, 정보 검색 정보 등의 수집은 정보통신망법 제22조 2항에서 “정보통신서비스 제공자가 서비스 계약의 이행을 위해 필요한 정보”라 별도로 이용자의 동의 없이 수집할 수 있기 때문에 가이드라인의 조항과 상충될 소지가 있다.

둘째, 제3자 광고의 경우, 온라인 맞춤형 광고임을 알 수 있게 하는 표지를 광고물에 의무적으로 표시하게 하는 것은 광고 크리에이티브 측면에서 제고할 필요가 있다고 본다. 외국의 사례가 있다고는 하나, 특별한 표식이 있는 광고에 대해서 소비자들은 일반적인 온라인 광고와 차별적으로 느껴 노출이나 클릭을 덜할 가능성이 높기 때문이다.

셋째, 안내 사항에 대한 고지를 홈페이지 첫 화면이나 광고가 노출되는 첫 화면에 하도록 한 것도 매우 강한 규제로 보이지만 실제적 효과는 낮아 보인다. 회원 가입을 하는 경우에는 회원 가입 시 사전 동의와 수집과 이용에 대한 안내를 상세히 할 수 있기에 굳이 홈페이지 첫 화면에 안내사항을 둘 필요가 없으며, 그렇지 않은 경우 홈페이지 화면에 작은 글씨로 안내사항으로 가능 링크만 제공할 것이 분명하기 때문에 실제 이용자들의 주목이나 클릭이 매우 낮을 것으로 판단된다.

끝으로, 기존의 개인정보보호 법률이나 가이드라인 또는 기준의 내용과 유사한 것들이 많아서 동일 사안에 대한 이중 삼중의 규제로 인식될 가능성이 높다. 예를 들어 수집하는 정보의 최소화나 수집한 정보의 안전한 관리 등에 대해서는 기존의 내용들로 충분히 적용이 되는 만큼 중복적인 내용을 줄이는 작업도 필요하다고 본다.

가이드라인은 특정 문제에 대해서 사회적 공론화를 시작하는 단계이며, 업계 스스로 가이드라인을 준수할 경우, 새로운 자율규제의 형태로 정착할 수 있다고 본다. 또 꼭 필요한 규제라면 입법화로 가는 전 단계로도 큰 의미를 지닌다. 이번 온라인 맞춤형 광고 가이드라인이 이용자들의 개인정보보호와 광고 산업의 활성화라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 좋은 방안이 되었으면 하는 바람이다.

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<참고 문헌>

방송통신위원회(2017). 온라인 맞춤형 광고 개인정보보호 가이드라인. Available : http://www.kcc.go.kr/user.do?boardId=1113&page=A05030000&dc=&boardSeq=44427&mode=view

방송통신위원회(2015). 『온라인 맞춤형 광고에서의 개인정보 보호에 관한 연구』.

이시훈(2010). 온라인 행태정보 분석에 기반한 맞춤형 광고의 규제 정책에 관한 연구. 『언론과 법』, 9(2), 49~73.

방송통신위원회(2010). 온라인 행태정보 보호 및 이용에 관한 가이드라인 공청회 자료집. Available : http://www.kcc.go.kr/user.do?mode=view&page=A05030000&dc=K00000001&boardId=1113&boardSeq=29222