온라인광고 심의의 현황과 과제

1. 온라인광고 심의의 의의

최근의 통계에 의하면 2012년 온라인광고 시장규모는 약 2조1천억원, 전체 광고시장에서의 점유율은 20.3%에 해당되어 그 규모가 이미 신문·잡지 등 인쇄매체를 넘어서는 것으로 조사되고 있다(온라인광고협회, 2012). 온라인광고 시장규모의 폭발적인 증가에 따라 광고와 관련된 여러 법적 이슈가 증가하고 있는데, 그 중 가장 중요한 문제는 광고의 공정성과 신뢰성 확보를 통한 이용자보호를 위한 제도적 장치의 마련이라고 할 것이다. 온라인광고 심의제도는 이와 같은 온라인광고에서의 이용자보호의 가장 핵심적인 역할을 하는 제도에 해당된다. 온라인광고심의는 광고법적 이슈를 사전에 점검하고 예방한다는 장점이 있다.

광고표현은 영리적인 의사표현으로서 다양한 법적인 이슈를 가지고 있다. 광고에 대한 규제법령으로는 일반법으로서 「표시·공정화에 관한 법률」, 온라인광고에 관한 「정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률」이 있고, 개별 상품이나 서비스별로 다양한 법률이 존재한다. 이러한 광고법이 포함하고 있는 주된 쟁점은 광고본질적인 측면과 광고표현의 측면으로 나누어 살펴 볼 수 있다. 광고본질적 측면에서 본다면 광고내용 중의 사실에 관한 사항이 객관성을 담보하고 있는지 즉 허위·과장·기만 여부 등이 가장 중요하고, 특히 전자상거래 등에 있어서는 그 특성상 상품이나 서비스의 주요 정보, 거래조건 등이 충분히 제공되고 있는지가 중요한 쟁점이 된다. 나아가 광고 자체 보다는 광고표현이라는 측면에서 본다면 해당 광고표현이 타인의 명예·저작권 등 권리를 침해하는지 여부, 금지되는 불법·유해한 표현인지 여부, 청소년보호법제 준수 여부 등이 주요 쟁점이 된다.

현재 온라인광고에 대한 심의는 크게 법정심의와 자율심의로 구분할 수 있다. 원칙적으로 본다면 광고에 대한 사전심의는 구 방송광고에 대한 위헌결정(헌재 2008.6.26. 2005헌마506결정)에서 보듯이 헌법상 사전검열의 이슈가 제기될 수 있어, 국가기관에 의한 사전심의는 자제하는 것이 마땅하다. 다만 특정 상품이나 서비스 영역 등 분야별로 법률에 의한 법정심의가 상당수 진행되고 있는데 이는 해당 분야의 광고가 국민의 신체나 건강 등에 미치는 영향 등을 고려한 때문이다. 현재 법정 심의가 이루어지고 있는 분야는 의료(의료법), 의료기기(의료기기법), 의약품(약사법), 건강기능식품(건강기능식품에 관한 법률), 영화·비디오물의 광고·선전물(영화 및 비디오물의 진흥에 관한 법률), 식품(식품위생법) 등이 있다. 대부분의 심의기구는 민간기구에 의한 것으로 되어 있지만 법률에 의하여 민간에 위탁된 것으로 그 기구의 성격이 공무수탁사인의 지위로서 행정기관성을 그대로 유지하고 있어 사전검열의 시비를 배제하기는 어렵다. 이러한 분야별 필요적 법정심의는 그 광고 매체가 방송이든 인쇄물이든 인터넷이든 구별하지 않고 모두 동일하게 적용된다. 법정심의의 절차는 개별 법률에 따라 다양하게 구성되어 있어 일률적으로 적용할 수는 없겠지만 법정 사전심의가 과연 필요한 영역인지, 법정심의를 강제하는 수단이 과도한 것이 아닌지(예컨대 의료법 제89조, 제57조제1항) 등 법정사전심의절차에 대한 근본적인 검토가 필요하다고 할 것이다. 어찌됐든 온라인광고 심의에 있어서 법정심의의 대상이 되는 분야는 해당 분야의 개별법이 규정하는 심의절차에 따라 필요적으로 진행하면 충분한 것으로 보이고, 그밖에 법정심의기구에 속하지 아니한 분야에 대하여만 자율적인 심의가 고려될 수 있겠다.

2. 온라인광고 심의의 특성

온라인광고의 개념에 대하여는 광의와 협의로 나누는 견해가 있다. 광의의 온라인광고는 광고주가 영리를 목적으로 광고주 자신, 상품 또는 서비스에 대하여 정보통신망을 통해 이용자, 그 밖의 다른 사람에게 널리 알리거나 제시하는 것을 뜻하고, 협의의 온라인광고는 광고주가 대가를 지불한 광고지면을 통해 집행되는 광고물로서 랜딩페이지를 제외하는 것을 의미한다고 한다.¹⁾ 광의와 협의의 차이는 온라인이 방송이나 인쇄물 등 기존매체와 달리 이용자의 참여가 보장되는 쌍방향성을 띠고 있어 이용자의 적극적인 상품 이용후기 등의 상호작용이 발생되는 부분을 광고의 영역에서 배제하기 위함이라고 할 것이다.²⁾ 이와 같은 상호작용을 통한 소비자의 반응을 광고 영역, 특히 광고심의의 대상으로 보기는 어렵다는 것이다.

온라인광고가 기존의 전통적인 광고와 비교하여 어떤 차이점을 보이는지는 광고심의의 방식이나 효과 측면에서 중요한 의미가 있다.

첫째, 방송이나 신문 등 전통적인 광고와 비교하여 볼 때 가장 두드러지는 점은 광고의 정형성을 상정하기 어렵다는 점이다. 현재 온라인광고의 유형에는 통상적으로 노출형광고(Display AD), 검색광고(Search AD), 모바일광고(Mobile AD) 등으로 구분되지만 이러한 유형이 다양한 형태나 방식 등으로 융합될 수 있어 이를 온라인광고의 전체 모습이라고 할 수 없다. 온라인광고의 정형을 들지 못한다는 점은 무엇을 광고로 볼 수 있는가 하는 어려움과 더불어, 나아가 광고심의의 대상을 어떻게 규정할 것인가 하는 점에서의 어려움을 말해 준다.

둘째, 온라인광고는 기존의 광고에 비하여 많은 양의 정보를 포함하고 있고 광고 기법상으로도 다양한 방식의 광고를 이용할 수 있다는 장점이 있다. 온라인의 장점이 디지털정보를 통한 정보의 저장이나 전송 그리고 그 이용이 용이하다는 점에서 보면, 온라인광고가 포함하는 정보의 양적·질적 범위의 확대는 기존 광고에 비하여 두드러지는 장점에 해당된다. 온라인광고는 기존의 매체 광고와 달리 한 번의 광고 제공으로 종료되는 것이 아니라 반복적으로 제공되는 만큼 보다 많은 정보가 전달될 수 있는 온라인광고는 정보 탐색에 열중하는 이용자에게는 매우 친화적인 광고매체라고 할 것이다.

셋째, 온라인광고는 모든 광고 형태 중에서도 가장 이용자 참여적인 광고방식이라는 장점을 가지고 있는데, 다른 매체의 광고가 이용자의 참여와 같은 변수가 없이 그 광고내용이 고정된 형태로 제공되는 것과 비교하여 보면, 이용자의 적극적인 참여에 따른 광고내용의 변화가능성은 중요한 변수가 된다. 이러한 광고의 비고정성, 변화가능성의 특징은 온라인광고심의의 유용성과도 관련이 있다. 예를 들어 텔레비전 방송광고의 경우 심의결과대로 광고가 제공될 것이라는 신뢰가 부여되지만, 이에 비하여 온라인광고의 경우에는 이용자의 적극적인 참여 등의 상황에 따라 광고의 변화가능성이 남아 있어 광고심의의 효력을 어느 범위까지 인정할 수 있는가 문제될 수 있다.

넷째, 온라인광고는 정보와 구분이 명확하지 않아 어디까지 광고를 볼 것인가 하는 문제가 있다. 협의의 온라인광고에서 랜딩페이지를 제외하는 이유는 대부분의 랜딩페이지는 광고주 또는 해당 상품이나 서비스에 대한 정보를 포함한 홈페이지의 성격을 가지고 있어 이를 순수한 광고지면으로 보기 어렵다는 이유이다. 바로 이것이 광고와 정보의 경계에 관한 문제에 해당한다. 원래 광고는 광고주 자신이나 상품, 서비스에 대한 정보를 전달하는 것을 목적으로 하는 만큼 정보의 전달은 광고 개념표지로서 매우 중요하여 정보의 제공이 있다고 하여 이를 광고에서 배제할 수는 없다고 할 것이지만, 온라인광고에서는 광고주가 원래 해당 광고에서 전달하고자 하는 정보 이외에도 의도하지 아니하였던 정보가 광고와 결합할 수 있는 가능성이 남아 있다. 일반적으로 보면 광고를 구성하는 부분으로서의 정보와 그렇지 아니한 정보의 구별은 객관적으로 광고영역에 포함된 정보인지 여부, 주관적으로 광고주가 광고의 내용으로 포함하려고 하였는지 여부 등이 판단기준이 되겠지만, 온라인광고의 경우에는 단순한 정보의 제공인지 광고로서의 정보의 제공인지 구별하기 쉽지 않다. 광고와 정보의 구별은 해당 정보에 대하여 광고법을 적용할 수 있는지 하는 문제와 직결되고, 다른 한편 광고가 아닌 정보에 대한 검색결과를 광고로 유인하는 경우의 문제와도 관련이 있다.

이러한 온라인광고의 특성에 따라 온라인광고 심의의 특성을 정리할 수 있다. 첫째 온라인광고 심의의 대상이 되는 온라인광고를 어떻게 정할 것인가 하는 점인데, 이를테면 랜딩페이지를 온라인광고 심의의 대상으로 정하는 것이 그 범위를 확장하여 광고주나 소비자의 이익에도 부합되는 것으로 보이지만, 실제로 보면 광고심의의 효력 범위와 관련하여 광고주는 랜딩페이지의 수정이 제약을 받을 수도 있는 문제도 있다. 둘째 온라인광고의 비고정성, 변경가능성, 발전성으로 인한 심의의 어려움을 예상할 수 있다고 할 것이다. 새로운 광고기법이 등장할 때마다 심의기술을 발전시켜야 하는 과제가 남는 것이다. 셋째 온라인광고와 정보의 구별의 불가성으로 인하여 정보에 대한 심의로 흐를 위험성도 없앨 수 없다.

3. 온라인광고 심의의 법적 과제

가. 온라인광고 심의의 대상

온라인광고 심의의 대상을 어떻게 설정할 것인가 하는 문제는 법정심의와 자율심의 등 심의주체의 성격에 따라 다르다. 해당 법령에서 심의의 대상인 광고의 범위를 분명하게 규정하여 광고이해관계자의 예측가능성과 법적 안정성을 추구하여야 하는 법정심의와 달리, 민간기구에 의한 자율심의에 있어서는 심의대상으로서 온라인광고를 어느 범위로 획정할 것인가 또는 그 외에도 온라인광고 관련 컨설팅을 할 것인가 하는 점 등이 그야말로 자율적인 규율대상으로 유보되어 있기 때문이다. 따라서 자율적인 온라인광고심의의 대상으로서 온라인광고가 규정되어 있다고 하더라도 이를 바로 온라인광고의 개념이나 그 범위로 단정짓기는 어렵다고 하겠다.

온라인광고에 랜딩페이지를 포함시킬 것인가 하는 문제가 광고심의의 대상에서 가장 까다로운 문제이다. 광고주가 소비자에게 자신이나 상품 또는 서비스에 대한 상세한 정보를 제공한다는 점에서 광고의 본래목적에 충실하다는 장점이 있는 반면에, 광고와 정보의 구별이 분명하지 아니하여 광고법상의 책임 범위의 혼란을 초래하게 되고 광고심의 후에 랜딩페이지의 정보를 수정할 경우에는 광고내용에 대한 변경이 발생하게 되어 광고심의의 법적 효과의 범위를 초과하는 문제가 발생될 수도 있으며 나아가 광고심의의 효력에 기속될 경우에는 랜딩페이지의 정보를 수정할 수 없다는 단점도 발생된다. 이러한 문제는 랜딩페이지가 온라인광고의 개념에 속하는 지와는 별개의 논점이다. 위와 같은 장단점에도 불구하고, 광고주가 랜딩페이지의 사전심의를 원하는 경우에는 몇 가지 조건하에서 심의를 하는 것도 고려할 수 있다. 이를테면 랜딩페이지의 내용을 광고심의의 대상으로 추가하는 만큼 광고심의의 효력이 랜딩페이지의 전체 내용에 미치게 되어 임의적인 추가나 삭제 등의 수정이 불가능하다는 점에 대하여 광고주 등에게 동의를 요구하여야 한다는 점이다. 그렇지 아니하고 심의 후 언제든지 수정이나 변개가 가능하다고 하면 사전심의를 하는 의미가 퇴색되게 되어 온라인광고 심의시스템의 효과가 저해될 것이기 때문이다. 결국 랜딩페이지를 온라인광고 심의대상으로 포함할 것인지 여부는 온라인광고에 관한 개념 논쟁이 아니라, 광고와 정보의 구별이 불분명한 온라인광고의 특성에 따라 이를 광고심의의 대상으로 삼아 심사의 대상으로 할 것인가의 정책적인 문제에 불과하다고 할 것이다.

나. 온라인광고 심의체계

기술한 바와 같이 온라인광고가 전체 광고시장에서 차지하는 비중이나 이용자의 접근가능성 등의 사정을 감안하면 온라인광고의 이용자에 대한 영향력은 계속적으로 증가될 것으로 예상되고, 그 과정에서 광고법적 여러 이슈가 등장할 것으로 예상된다. 특히 광고심의에는 사전심의를 할 것인가 아니면 사후규제를 할 것인가의 문제가 중요하다. 광고법적 논란에 대하여 사후적인 모니터링을 통한 규제도 가능하겠지만 광고매체의 성격상 사전적 규제방식이 훨씬 더 유용한 것으로 이해된다. 그러나 방송광고의 위헌결정에서 언급되었듯이 광고에 대한 사전적 심사체계는 사전검열이라는 헌법적 이슈와 긴장관계를 유지하고 있기 때문에 이러한 이슈를 피할 수 있는 체계가 요청된다. 기존의 매체에서도 법정심의의 대상이 되지 아니한 상품이나 서비스 영역에 있어서는 매체별 자율심의체계로 광고심의에 대응하고 있다. 이러한 점을 종합하면 온라인광고에서의 심의체계는 광고주, 광고대행사, 광고매체사 등 온라인광고업계가 모두 참여하는 민간자율에 의한 사전적 심의체계가 적합하다고 할 것이고, 특히 광고매체사의 적극적인 참여가 무엇보다도 필요하다. 또한 심의의 결과에 대한 광고업계나 이용자의 신뢰를 보장할 수 있도록 광고심의에 대한 전문성 확보도 중요하다. 결론적으로 온라인광고심의는 온라인광고업계가 모두 참여하고 이용하며, 이용자와 광고업계가 신뢰하는 심의결과가 도출될 수 있도록 심의의 체계성과 전문성을 계속적으로 함양하는 것이 중요한 과제라고 하겠다.

4. 결어

결론적으로 온라인광고는 기존 매체의 광고와 비교할 때 형태나 방식의 차이는 물론이고 광고 개념의 범위에 있어서도 많은 차이를 발견할 수 있다. 이러한 차이는 광고심의에 있어서도 상당한 문제를 내포하고 있다. 가장 대표적인 문제가 랜딩페이지를 광고에 포함시킬 것인가 하는 점인데, 이는 앞서 본 바와 같이 광고본질의 문제라기보다는 심의의 대상으로 택하여야 하는 정책적인 문제라고 이해된다. 또한 온라인광고는 기존의 광고와 매체방식에 있어서 차이가 있는 만큼, 법정심의와 민간자율심의의 관계, 사전심의와 사후심의의 관계, 광고표현에 대한 내용규제 등 기존의 광고법에서 논의되는 법적 이슈가 그대로 유효하다. 또한 온라인광고에 있어서 법정심의가 미치지 못하는 영역(상품이나 서비스)에 있어서는 대부분의 기존의 매체광고가 각 매체별로 민간자율심의를 시행하는 것처럼 온라인광고업계에 있어서도 온라인매체의 적극적인 참여가 필요하다고 하겠다. 다만 앞서 지적한 바와 같이 온라인광고에만 적용될 문제는 아니지만, 광고의 공정성이나 신뢰성의 보장과 아울러 광고업계의 기본권 보장이라는 양자가 조화될 수 있도록 현재의 법정심의절차가 사전검열의 논란이나 과도한 규제라는 비판을 받지 않도록 재검토가 필요하다고 할 것이다. 법정심의와 민간자율심의가 상호 보완하는 형태로 온라인광고 심의체계가 발전함으로써 궁극적으로 광고업계 및 이용자의 이익이 증대될 수 있을 것으로 본다.

1) 한국온라인광고협회, 온라인광고 법·제도 가이드북, 14면, 2012. [본문으로]

2) 한국온라인광고협회, 전게서, 14면 [본문으로]