<기획특집 ②> 바이럴 마케팅 관련 소비자 이슈와 규제 방향

1. 소비자 정보원천으로서 인터넷의 의미

인터넷 시대가 도래함에 따라 인터넷은 전통적인 소비자문제의 가장 큰 발생요인으로 꼽히던 사업자와 소비자간 정보비대칭(asymmetry information)하에서 소비자의 정보 부족으로 인하여 발생하는 소비자 문제를 해결해줄 수 있는 소비자 정보 원천으로 각광과 기대를 받았었다. 그러나 정보의 바다라 불리던 인터넷에 기대했던 소비자 정보가 제공되기 보다는 소비자 리뷰 게시물로 위장한 바이럴 마케팅과 각종 광고가 범람하고 있다. 또한 정보통신망법상의 ‘임시조치’¹ 등으로 인하여 제품이나 서비스에 대한 비판적인 소비자 리뷰에 대한 삭제·검열이 잦아지면서 사업자에게 유리한 소비자 리뷰만 게시되는 등 인터넷에 제공되는 정보의 가치와 신뢰도가 저하되면서, 인터넷이 소비자 정보원천으로서 가지는 혁신성의 의미는 점차 퇴색되고 있다. 인터넷이 바람직한 소비자 정보원천으로 기능하여 시장의 신뢰를 회복하려면, 현재 인터넷에 횡행하고 있는 바이럴 마케팅과 소비자 리뷰에 대한 규제의 균형 마련이 무엇보다 시급하다고 할 수 있을 것이다.

2. 바이럴 마케팅과 온라인 소비자 리뷰의 차이

온라인 소비자 리뷰란 소비자가 제품이나 서비스를 이용하고 그 경험이나 평가를 온라인 게시판에 게재한 글을 의미하고(이호근, 곽현, 2013), 바이럴 마케팅(viral marketing)은 누리꾼이 이메일이나 다른 전파 가능한 매체를 통해 자발적으로 어떤 기업이나 기업의 제품을 홍보하기 위해 널리 퍼뜨리는 마케팅 기법을 의미한다(시사경제용어사전, 2010). 소비자의 자발적 구전(입소문)을 통해 상품관련 평가나 의견이 퍼지도록 유도하는 바이럴 마케팅은 초기의 정의와는 다르게, 국내에서는 주로 블로그, 카페나 페이스북이나 트위터 등의 매체를 통하여 전문 평판관리업체들에 의하여 수행되고 있다. 상대적으로 적은 비용대비 효과 등 타매체의 광고와 비교하여 가진 바이럴 마케팅의 장점이 부각되면서 바이럴 마케팅은 인터넷에서 성행하고 있는 것이다.

바이럴 마케팅과 관련된 주요한 소비자 문제는 소비자 리뷰를 가장한 사업자들의 의도적인 홍보활동인 ‘허위 소비자 리뷰(fake consumer review)’에 의해 발생한다. 바이럴 마케팅(허위 소비자 리뷰)이 소비자에게 미치는 폐해는 다음과 같은 세 가지로 유형화할 수 있을 것이다.

첫째 사업자가 소비자를 가장하여 게재한 긍정적인 내용의 ‘허위 소비자리뷰‘는 해당 제품이나 서비스를 구매하고자 하는 소비자에게 피해를 주고, 둘째, 해당 사업자의 경쟁사업자에 대한 부정적인 내용의 ’허위 소비자 리뷰’는 경쟁사업자에게 피해를 줄 것이다. 셋째, 일반 소비자의 허위 또는 과장 리뷰는 해당 사업자에게 피해를 줄 가능성이 크다(KISO ‘소비자 리뷰 게시물과 표현의 자유 토론회’ 자료집).

현행 규정 하에서는「추천 보증 등에 관한 표시·광고 등의 심사지침」을 통하여 온라인에 게시한 소비자 리뷰에 대한 대가를 받을시 이를 명기하도록 하여 허위 소비자 리뷰와 일반 소비자 리뷰가 구별되도록 함으로써 앞선 분류의 첫째 그리고 세 번째 유형의 바이럴 마케팅으로 인하여 발생 가능한 피해를 예방하고자 하고 있다. 또한 ‘임시조치’를 통하여 두 번째, 세 번째 유형에 해당하는 바이럴 마케팅과 소비자 리뷰를 규제하고 있다.

그러나, 일반적으로 허위 소비자 리뷰인 바이럴 마케팅에 대하여 적용되고 있는 느슨한 규제의 얼개에 비하여, 소비자가 업체에 대하여 작성한 비판적인 내용의 소비자 리뷰는 ‘임시조치’에 의하여 지나치게 촘촘하게 걸러지고 있다는 점에서 제공되는 인터넷 정보의 신뢰성을 저해하는 측면이 크다고 할 수 있다.

2015년 9월 10일자 유승희 의원실의 국정감사 보도자료에 의하면², 최근 5년간 인터넷포털사가 시행한 임시조치 건수는 2010년 14만 5000여건에서 2014년 45만 4000여건으로 3배 이상 증가한 것을 알 수 있다. 물론 임시조치와 관련된 자세한 분류기준은 나와 있지 않아 전체 임시조치 건수 중 소비자 리뷰관련 사례가 얼마나 포함되어 있는지 확인할 방법은 없지만, 전체 임시조치 건수의 일정부분은 소비자 리뷰에 대한 사업자의 이의제기에 의한 것으로 유추가 가능하다.

소비자의 측면에서는 온라인 리뷰 게시자가 방송통신심의위원회에 가서 판단을 받거나, 나중에 법정 싸움까지 각오할 정도로 이의를 제기하지 않는 이상 임시조치에 처해진 비판적인 소비자 리뷰들은 결국 인터넷상에서 사라지게 되는데, 일반적인 소비자가 업체의 제품이나 서비스에 불만족하였다고 하여서, 이러한 번거로움과 시간과 절차상의 비용들을 감수할 유인은 없기 때문이다.또한, 현행 ‘임시조치’는 게시자의 이의제기가 없는 경우 30일이 지나면 삭제되는 경우가 일반적이어서 임시라기보다 일반적으로 ‘영구 삭제조치’로 작용하고 있다는 점에서 문제가 심각하다고 할 수 있다. 임시조치 시행 이후에 명확한 규정이 없고, 포털사 입장에서 보면, 당사자의 항의로 게시물을 가려주는 경우 책임을 면하지만, 이를 유지하고 있으면 향후 복잡한 소송에 연루될 가능성이 높기 때문에 임시조치 이후 이를 다시 게재할 유인이 거의 존재하지 않기 때문이다.

이러한 현행 규제의 문제점을 인식하여 임시조치 개정에 대한 논의가 현재 진행되고 있지만, 이의 구체적인 방향은 아직 정해지지 않고 있다. 명백하게 잘못을 저질러 이슈가 되거나, 공인이나 기업에 대한 비판 등 공익성을 가진 글조차 당사자들이 게시중단 요청만 하면 대중으로부터 손쉽게 차단되는 임시조치가 가진 허점을 시정하려면, 임시조치 개정방향이 소비자의 표현의 자유와 권리를 고려하여 게재하면 안 되는 특정 정보의 사항만 열거하여 규제하고 나머지는 다 허용하는 방식의 규제방안도 고려할 필요가 있을 것이다.

3. 온라인 소비자 리뷰의 영향력

광고는 늘어나고 비판은 삭제되는 두 개의 바퀴가 작동하면서 인터넷 공간에서 비판적인 소비자 리뷰가 사라지고 있으나, 인터넷에서 제공되는 소비자 리뷰의 영향력은 아직까지 유효한 것으로 나타나고 있다. 엠브레인의 소비자 리뷰 영향력 조사(2014)의 결과에 의하면, 소비자 리뷰 확인 후 구매 실패 경험은 60.8%, 소비자 리뷰 작성 경험은 74.7%인 것으로 나타났다(엠브레인, 2014). 또한 온라인 소비자 리뷰의 신뢰도(3.69점)는 필요도(4.21점)에 비하여 상대적으로 낮게 평가되고 있는데, 소비자 리뷰의 신뢰도는 5점 만점에 평균 3.69점이나, 이의 연도별 추이를 살펴보면, 2011년 3.85점, 2012년 3.75점, 2014년 3.69점으로 점차 감소하는 경향을 보이고 있는 것으로 나타났다(엠브레인, 2014).

또한 동조사에서 소비자는 대체로 업체 측에 의해 작성된 소비자 리뷰를 잘 구분할 수는 없지만, 리뷰 중에는 해당회사가 직접 작성한 리뷰도 있다는 인식이 높게 나타난 것을 알 수 있다. 그럼에도 불구하고 제품 구매 시 소비자 리뷰를 확인하는 비율이 높고, 소비자 리뷰가 많은 제품은 의심하기보다는 구매한다는 응답이 많았으며, 주변인이 추천한 제품이더라도 리뷰를 확인하고 구매한다는 응답이 높은 편으로 나타났다(엠브레인, 2014). 구매에서의 소비자의 리뷰에 대한 의존도가 여전히 높은 것으로 나타난 이러한 결과를 바탕으로, 바이럴 마케팅과 같은 허위 소비자리뷰가 아닌 일반 소비자 리뷰가 시장에서 활발히 제공될 수 있도록 시장의 여건을 바람직하게 조성할 필요가 있을 것으로 판단된다.

4.  바이럴 마케팅이 시장에 악영향을 미치는 유해한 바이러스가 되지 않으려면: 바이럴 마케팅의 규제 방향

기술의 발전으로 인터넷에서 새로운 개념들은 빠른 속도로 발생하며, 이로 인하여 발생하는 문제를 시정하기 위한 규제의 영역은 점차 확대되고 있다. 그러나 급변하는 기술의 발전에 발맞추어 매 사안마다 그에 적합한 규제안을 마련하기는 점점 더 어려워지거나 불가능하다고 할 수 있을 것이다. 시장의 실패를 시정하기 위한 규제의 발달이 시장의 발전 속도에 미치지 못하는 경향이 점차 심화되고 있는 것이다. 이에 가능하다면 정부의 개입을 축소시키고, 시장의 기능을 훼손하지 않는 큰 틀에서 규제의 방향을 잡아갈 필요가 있다고 할 수 있다.

이러한 현실을 감안하여, 공익적인 차원에서의 현행보다 낮은 수준으로 온라인 소비자 리뷰를 규제하는 방향으로 ‘임시조치’가 개선되어야 할 필요가 있다. 현행 소비자 리뷰와 관련된 규제방안의 대부분은 소비자 리뷰로부터 사업자들의 피해를 시정하는 내용만을 반영하고 있으며, 소비자 관점에서의 규제 개선사항들은 대부분 반영되어 있지 못하다는 평가를 받고 있다. ‘임시조치’의 경우 명백히 사업자의 피해사실이 입증되는 사안을 제외하고는 소비자의 알권리와 표현의 자유 보장 차원에서 제한 없이 소비자 리뷰가 제공되는 편이 바람직할 것이다.

온라인 소비자 리뷰의 수용에 영향을 미치는 중요한 요인은 정보원천의 신뢰성으로(Briggs et. al., 2002; Jasang et al., 2007), 현재 추세대로 진행된다면 온라인 리뷰에 대한 소비자 신뢰는 회복될 수 없을 만큼 저하될 가능성이 크다. 업체의 전문적인 조직력과 자원에 비하여 개별 소비자가 가지고 있는 힘은 너무나 작고 미약하다. 이에 바이럴 마케팅과 비판적인 소비자 리뷰에 대한 규제의 균형을 꾀하며, 무분별한 바이럴 마케팅에 대한 업계의 자정노력과 이를 걸러내기 위한 기술의 개발도 필요한 시점이라고 할 수 있다. 허위 온라인 소비자 리뷰인 바이럴 마케팅에 대한 규제의 날은 더욱 세게 벼리고, 현행 임시조치에 대한 규제의 얼개는 적당하게 벌려 인터넷에서 제공되는 정보의 신뢰도를 향상시키는 것이 소비자와 사업자의 상생을 통하여 인터넷 생태계가 회복되는 방안임을 기억하여야 할 것이다.

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참고문헌

시사경제용어사전(2010). 기획재정부.

엠브레인(2014). 소비자리뷰 영향력 조사(Tracking 2011, 2012, 2014).

이호근, 곽현(2013). 온라인 소비자 리뷰의 효과에 영향을 미치는 요인에 대한 고찰. 『정보화정책』 20권, 3호., 3-17.

KISO(2015). 소비자 리뷰 게시물과 표현의 자유 토론회 자료집. (사)한국인터넷자율정책기구.

경향신문(2015. 9. 10). 포털사이트 임시조치 5년새 3배 이상 증가 Available: http://bizn.khan.co.kr/khan_art_view.html?artid=201509101108451&code=930201&med=khan

Briggs, P.. Burford, B., De Angeli, A., & Lynch, P. (2002). Trust in online advice. Social Science Computer Review, 20(3). 321-332.

Josang, A., Ismail, R., & Boyd, C. (2007). A survey of trust and reputation systems for online service provision. Decision support systems, 43(2). 618-644.

주

1. 정보통신망법상의 ‘임시조치’란 게시글 같은 표현물에 대해 당사자가 명예훼손을 당했다고 주장하며 요청할 경우, 인터넷 정보 제공자인 포털사 등이 30일동안 임시로 게시물을 포털에서 내려주는 조치 [본문으로]
2. 동 보도자료의 자료출처는 미래창조과학방송통신위원회 유승희 의원이 방송통신위원회로부터 받은 국정감사 자료임 [본문으로]