KISO 온라인광고심의위원회의 설립과 그 의의

1. 온라인광고심의위원회의 설립

2013년 3월 14일 온라인광고심의위원회가 (사)한국인터넷자율정책기구(이하 ‘KISO’)에 설치되었다. 그 동안 온라인광고에 대한 심의는 한국온라인광고협회(KOA)에서 담당해 왔으나, 최근 정보통신망에 유통되는 정보에 대하여 자율적인 내용규제를 담당해 오던 KISO에서 온라인광고에 대한 심의를 수행하는 방향으로 업계에서 일종의 공감대가 형성된 것으로 보인다.

온라인광고심의위원회는 위원장 1인을 포함한 6인의 위원으로 구성되었으며, 위원 중 3인은 외부 전문가, 3인은 업계 관계자로 구성되어 있다. 이는 온라인광고의 특성상 업계의 동향을 잘 알 수 있어야 한다는 점에서 외부 전문가와 업계 전문가의 균형을 이룬 것으로 판단된다.

2. 온라인광고의 개념 및 특성

광고란 무엇일까? TV, 라디오, 신문, 거리의 네온사인을 통해 등장하는 자동차, 휴대폰, 라면 광고 등을 얼른 떠올리게 된다. 이렇게 광고는 일반적으로 상품 및 서비스에 대한 정보를 제공하거나 판매하고자 하는 상품 및 서비스에 대한 구매 욕구를 자극하는데 사용된다. 즉, 광고는 광고주가 상품 또는 서비스를 불특정 다수인을 상대로 여러 매체를 통해 유료로 제공하는 정보 자체 또는 판매를 촉진하는 행위를 의미한다.¹⁾

또한 광고는 광고주, 상품이나 서비스와 같은 광고의 대상, 정보의 제공이나 구매 욕구를 자극하는 광고 내용, 광고를 매개하는 매체, 유료성 등을 그 요소로 한다.²⁾

온라인광고는 인터넷이 보편화된 현실이 반영되어 광고를 어디에 하느냐 즉 광고매체가 온라인으로 확장된 것이나, 전통적인 광고와 본질적인 측면에서 크게 다르지 않다. 즉, 인터넷을 통해 제공하는 광고를 온라인광고(online advertising)라 하며, 유사한 개념으로 모바일 광고(mobile advertising)가 있는데, 모바일 광고는 휴대폰이나 휴대용 기기를 이용한 광고로서 이 또한 온라인 광고의 일종으로 볼 수 있다.³⁾

정부의 공식자료(문화체육관광부, 2012년도 광고산업통계)에 따르면 2011년 전체 광고시장은 12조 1,727억, 온라인과 모바일 영역을 포함한 뉴미디어 시장은 2조 8,794억 원으로 나타났다. 주목할 만한 점은 신문, TV, 잡지, 라이도 등 전통적 매체의 광고시장 점유율이 3% 감소한데 비해 뉴미디어 시장의 점유율은 전년 대비 6.2% 증가한 것으로 나타났다는 것이다.

제일기획이 2013년 2월 12일 발표한 광고연감에 따르면, 2012년 국내 광고시장 전체 규모는 9조 7,706억 원이고, 유선 인터넷 시장은 1조 9,540억 원, 모바일 광고시장은 2,100억 원으로 집계됐다.⁴⁾ 전체 광고시장에서 온라인광고시장이 차지하는 규모는 매년 큰 폭으로 증가하고 있으며, 이러한 추세는 스마트폰의 보급으로 인해 더욱 지속적으로 증가할 것으로 예상된다. 이미 영국에서는 2009년 상반기에 인터넷광고시장이 TV광고시장을 규모면에서 추월하였고, 머지않아 국내에서도 온라인광고시장이 대표적인 광고시장인 TV광고시장을 추월할 것으로 보인다.

온라인광고시장이 이렇게 큰 폭으로 성장하고 있는 배경에는 온라인광고가 전통적인 광고와 다른 몇 가지 특징이 있기 때문이다.

첫째, 광고의 대중성을 들 수 있다. 그 동안 거대한 사업을 영위하는 기업만이 광고주가 될 수 있다고 여겨졌으나, 이러한 관념을 뒤집은 것이 바로 온라인광고이다. 온라인광고에서는 우리 이웃에 있는 음식점이나 꽃집 등과 같은 영세적인 영업을 하는 상인이나 중소기업도 광고주가 될 수 있게 되었고, 온라인광고야말로 광고의 대중화를 실현한 일등공신이라 할 것이다.

둘째, 광고의 개별성이다. 이러한 현상을 가속화시킨 장본인은 바로 스마트폰의 등장이라고 할 것이다. 광고주는 스마트폰의 보편적 사용을 기반으로 소비자들이 스마트폰을 이용함으로써 활성화된 전자상거래를 통해 축적된 정보를 분석하여 개인의 취향에 따른 맞춤형 광고가 가능해지게 되었다.

셋째, 광고의 쌍방향성이다. 전통적인 광고가 일방적인 정보의 제공이라면, 온라인광고는 소비자가 상품이나 서비스에 대한 이용후기를 통해 광고에 대해 즉시 반응함으로써 쌍방향성에 기초한 새로운 광고의 개념을 탄생시켰다고 할 수 있다. 즉, 광고주와 소비자가 상호작용을 통해 광고의 내용을 바꾸고, 심지어는 상품이나 서비스까지 변경하는 작용을 하게 되었다. 쌍방향적인 온라인광고는 일방적인 전통적인 광고보다 광고의 효과를 훨씬 더 극대화시킨다고 할 것이다.

TV와 같은 전통적인 광고는 소비자들이 정해진 시간에만 광고에 접근할 수 있었다면, 온라인광고는 시간의 제약 없이 소비자가 원하는 시간에 광고에 대한 접근이 가능하게 되었다. 특히 폭발적인 스마트폰의 대중화는 소비자로 하여금 장소 및 시간에 구애받지 않고 광고 접근을 가능하게 함으로써 시간과 공간의 한계를 극복하게 되었다. 온라인광고는 일상생활에서 광고를 접하지 않고 하루를 보내는 것은 상상할 수 없을 만큼 우리 생활 깊숙이 자리 잡고 있다.

3. 온라인광고심의의 필요성 및 심의기구

광고는 광고주가 소비자에게 상품 및 서비스에 대한 정확하고 유익한 정보를 제공한다는 순기능과 함께 허위ㆍ과장ㆍ기만광고로 인해 소비자에게 부정확하고 잘못된 정보를 제공함으로써 심각한 피해를 야기시키는 역기능도 있다. 바로 이러한 광고의 역기능을 바로 잡고, 광고의 정확성, 객관성 및 공정성을 담보하기 위해 광고에 대한 심의가 필요하다.

광고심의에는 광고가 표현되기 전에 하는 사전심의와 광고가 표현된 이후에 하는 사후심의가 있다.

광고는 일반법이라고 할 수 있는 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」과 「의료법」, 「식품위생법」, 「변호사법」등 개별법에 따라 사후적인 규제를 받고 있다. 위 법률의 소관부처인 공정거래위원회 및 각 행정기관 등이 광고에 대한 사후심의기구에 해당하며, 정보통신망을 통해 공개되어 유통되는 정보에 대한 심의 권한을 가진 방송통신심의위원회도 온라인광고에 대한 사후심의기구라고 할 수 있다.

광고는 정보 제공과 판매를 촉진하는 행위를 목적으로 하기 때문에 속성상 사후심의보다 사전심의가 더 효과적이다. 특히, 소비자의 건강에 심각한 피해를 줄 수 있는 식품이나 의약품, 의료서비스에 대한 광고의 경우에는 사전심의의 필요성이 크다고 할 것이다. 광고에 대한 사전심의기구로는 「의료법」⁵⁾상 대한의사협회, 「식품위생법」⁶⁾상 한국식품산업협회, 「변호사법」⁷⁾상 광고심사위원회(대한변호사협회 및 각 지방변호사회에 설치) 등 다양하다. 그러나 광고 사전심의는 방송광고에 대한 사전심의를 규정한 구 「방송법」 및 시행령이 헌법재판소로부터 위헌결정을 받은 사실에서 알 수 있듯이 「헌법」에서 금지하고 있는 사전검열에서 자유롭지 못한 것이 사실이다.⁸⁾

4. 결론

끝으로 온라인광고심의위원회 출범의 의의를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인광고심의의 독립성 및 자율성 확보에서 그 의의를 찾을 수 있다. 심의의 독립성 및 자율성 확보는 심의위원회가 어떻게 구성되느냐에 달려있다. 즉, 온라인광고심의위원회의 구성은 심의의 독립성 및 자율성과 밀접한 관계가 있다. 온라인광고의 심의 주체인 온라인광고심의위원회는 위원장 1인을 포함한 위원 6인으로 구성되는데, 그 구성에 행정권이 전혀 관여하지 않고 업계가 자율적으로 관련 전문가로 구성하고 있다. 위헌결정을 받은 방송광고의 사전심의에서 헌법재판소는 비록 한국방송광고공사가 민간기구이지만 그 구성에 행정권이 관여하므로 한국방송광고공사를 행정기관으로 보았다. 이번 온라인광고심의위원회의 구성에 행정권이 전혀 관여하지 않았다는 점이 온라인광고에 대한 심의에 있어 독립성 및 자율성을 담보하는 가장 큰 장치라고 할 것이다.

둘째, 사전심의의 태생적 한계인 사전검열 시비에서 벗어난 점이다. 일반적으로 「헌법」이 금지하고 있는 사전검열은 표현물의 제출의무, 행정권이 주체가 된 사전심사절차, 허가를 받지 아니한 의사표현의 금지 및 심사절차를 관철할 수 있는 강제수단을 요건으로 한다. 비록 온라인광고에 대한 사전심의는 광고주의 표현의 자유를 제한할 우려가 있는 것은 사실이지만, 광고주에게 광고의 제출의무가 없고, 행정권이 주체가 된 사전심사절차가 아니며, 허가를 받지 아니한 광고행위의 금지 및 심사절차를 관철할 수 있는 강제수단이 없는 자율적인 사전심의라는 점에서 표현의 자유를 제한하는 사전검열에는 해당하지 아니한다. 따라서 온라인광고심의위원회의 온라인광고심의는 사전검열의 요건을 충족하지 않는 사전적인 자율심의라고 할 것이다.

셋째, 자율적인 온라인광고심의를 통한 소비자 보호가 강화되었다는 점이다. 온라인광고에 대한 사전심의를 통해 광고의 정확성, 객관성 및 공정성을 확보함으로써 부정확한 광고로 인한 소비자 피해를 사전에 최소화 할 수 있게 되었다.

온라인광고심의위원회가 대표적인 자율규제기구인 KISO에 설치됨으로써 자율규제의 시너지 효과가 발생한 점도 부수적인 효과라고 할 수 있다. 명실상부한 국내 대표적인 자율규제기구인 KISO가 그 동안 쌓아온 자율규제의 경험과 전문성이 온라인광고심의위원회에도 그대로 이어져서 온라인광고심의위원회가 국내 대표적인 자율심의기구로 자리매김하기를 기대해 본다.

1) doopedia 두산백과: 미국 마케팅 협회가 1963년에 “광고란 누구인지를 확인할 수 있는 광고주가 하는 일체의 유료형태에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대개인적(非對個人的:nonpersonal) 정보제공 또는 판촉활동이다”라고 정의 한 바 있다. 1969년 미국 일리노이대학의 S.W.던 교수는 《Advertising, It’s Role In Modern Marketing》에서 “광고란 광고 메시지 속에 어떤 형태로든 밝혀져 있는 기업이나 비영리기관 또는 개인이 여러 매체에 유료로 내는 비대개인적 커뮤니케이션이다”라고도 정의하였다. [본문으로]

2) 유료성에 관해서는 무료광고도 있어 반드시 유료이어야 하는지에 관해 논란의 여지가 있다. [본문으로]

3) 한편, 온라인광고와 인터넷광고를 구별하여 별개의 개념으로 이해하고 있는 견해도 있다. 손상영, 유지연 “온라인광고 시장에서 불공정경쟁행위와 대응방안” 제27쪽; 온라인 광고와 유사한 개념으로 인터넷 광고를 들 수 있다. 최근 방송통신위원는 인터넷 광고를 광고주가 자신 또는 자신의 상품 등에 관한 정보를 비용의 지급을 통해 타인의 사이트에 게재하거나, 검색엔진 또는 타인의 사이트에 연결시키는 등 정보통신망을 통하여 이용자에게 널리 알리는 행위(방송통신위원회, 2010. 4)로 정의하고 있고, 모바일 광고는 무선인터넷 또는 이동통신망을 통하여 광고를 소비자에게 직접 노출시키거나 앱 등의 콘텐츠에 삽입하여 널리 알리는 행위(방송통신위원회, 2010. 4)라고 정의하고 있다. [본문으로]

4) 정부의 공식자료와 제일기획에서 발표하는 광고연감에서의 광고 시장 규모는 그 액수의 차이가 존재한다. 이는 정부의 공식자료인 광고산업통계의 경우 광고 업체를 조사대상으로 하며, 제일기획의 광고연감은 매체사를 조사대상으로 하기 때문에 발생하는 차이이다. 전반적으로 광고산업통계에서 측정하는 규모가 광고연감의 규모보다 다소 크게 나타난다(KOBACO, 2012). [본문으로]

5) 「의료법」은 의료광고에 대하여 제56조에서 의료광고의 금지 등에 관한 규정을 두고 있고, 제57조에서 의료광고의 내용과 방법 등에 관하여 보건복지부장관의 사전심의를 받도록 하고 있다. [본문으로]

6) 「식품위생법」제12조의3은 영유아식, 체중조절용 조제식품 등에 대한 광고를 하는 경우 사전심의를 받도록 하고 있다. [본문으로]

7) 「변호사법」제23조도 원칙적으로 광고를 허용하되, 거짓광고, 과장광고 등 일정한 경우에 광고를 금지하고 있고, 변호사등의 광고에 대한 심사를 위하여 대한변호사협회와 각 지방변호사회에 광고심사위원회를 두도록 하고 있다. [본문으로]

8) 헌법재판소 2008. 6. 26. 2005헌마506 [본문으로]