제로 클릭 시대, 메모리를 지배하는 자가 승리한다

매주 일요일은 세탁기를 돌리는 날이다. 여느 일요일처럼 빨래를 시작했지만, 세탁기는 메시지 창에 “5C”를 보여주며 작동을 멈췄다. 삼성전자 세탁기 사용설명서를 찾아보거나 네이버 또는 구글에 검색하면 해결 방법을 어렵지 않게 찾을 수 있다. 이번에는 다른 방법을 선택해 보았다. 에러 메시지를 스마트폰으로 찍어 ChatGPT에게 물어보았다. 아래는 그 답변이다. 배수 호스가 꺾이거나 눌려 있지 않은지 확인하거나, 배수 필터 청소가 필요하다고 ChatGPT는 설명한다. 그런데 아래 그림 빨간 박스에서 확인할 수 있는 것처럼, ‘봄’이가 필터 열기 작업 중 근처에 오지 않게 주의해야 한다며, 물이 쏟아질 수 있으니 봄이를 챙기는 것을 잊지 말아야 한다고 친절하게 설명하고 있다. 봄이는 나와 함께 사는 고양이 이름이다.

그림 1. 세탁기 에러 메시지에 대한 ChatGPT 답변

최근 ChatGPT를 이용하면 놀라는 일은 없었다. 뛰어난 기능을 적절하게 활용하며 업무에서 큰 도움을 받고 있는 것은 이제 일상이 되었기 때문이다. 그러나 ‘봄’이를 챙기는 ChatGPT는 나를 다시 한번 놀라게 했다. ChatGPT는 분명히 내가 고양이와 함께 산다는 것과 고양이 이름이 ‘봄’이라는 것을 기억하고 있었고, 이를 세탁기 오류를 고치는 방법과 연관시켰다. 놀랍기도 하고 약간 소름이 끼치기도 하다. 세탁기와 고양이 봄이 이야기가 가지고 있는 강력한 힘은 무엇인지는 아래 ‘메모리가 이용자를 사로잡는다’ 단락에서 설명하겠다.

이 글에서는 제로 클릭이 언론 미디어에 미칠 영향을 살펴보겠다. 제로 클릭 또는 제로 클릭 검색은 구글 또는 ChatGPT 등이 제공하는 AI 검색서비스가 웹사이트로 이용자를 보내지 않고 직접 질문에 답변하는 경향을 의미하다. 이를 입증하는 간접 증가는 Similarweb¹에서 제공한 데이터다. 그림 2에서 확인할 수 있는 것처럼, 2024년 5월 구글이 AI 개요(AI Overviews)를 도입한 이후, 클릭 없이 끝나는 뉴스 검색 비율이 폭발적으로 증가하고 있다. 검색 결과를 클릭하지 않고 검색을 끝내는 비율은 56%에서 무려 69% 가까이 치솟았고, 그와 동시에 뉴스 사이트로 유입되던 유기적 트래픽은 23억 건에서 17억 건 이하로 급감했다. 그림 2에서 확인할 수 있는 것은 이제 이용자들이 검색창에서 답을 얻고 더 이상 뉴스 사이트를 방문하지 않는 시대가 도래하고 있다는 점이다. 언론 미디어에게 이러한 변화는 ‘검색 상위 노출 = 트래픽 보장’이라는 믿음이 깨지는 역사적 전점이다. 검색 랭킹의 가치마저 무너지는 이 거대한 지각 변동 속에서 언론 미디어는 근본적인 생존 전략의 재정비를 강요받고 있다.

그림 2. 클릭 없는 검색 시대 (출처: Similarweb)

(디지털) 언론 미디어는 지난 25년 동안 새로운 기술 플랫폼에 몇 번이고 적응해 왔지만 항상 실패를 거듭해 왔다.

1. 검색 시대: 언론 미디어와 블로그 운영자는 모든 콘텐츠를 검색엔진에 최적화하고 키워드로 태그를 지정했다. 2015년 뉴스 로딩 속도 등 모바일 웹 경험을 개선하기 위해 등장한 구글 AMP(Accelerated Mobile Pages), 페이스북 Instant Articles 요구에도 대응했다. 네이버와 구글 검색 알고리즘이 가능한 한 많은 이용자에게 검색 결과를 표시하여 언론 미디어 웹사이트로 연결되도록 했다. 편집팀은 이용자의 요구가 아닌 키워드에 맞게 콘텐츠를 최적화했다.
2. 모바일 시대: 아이폰 등 스마트폰이 앱 스토어와 구글 플레이를 제공하자 대다수 언론 미디어는 가능한 한 빨리 모비일 앱을 만들었다.
3. 소셜 시대: 페이스북이 이용자의 지인 및 친구 네트워크를 온라인으로 확장하며 빠르게 성장하자, 언론 미디어는 콘텐츠를 재구성하고 심지어 페이스북 전용 콘텐츠를 제작하기 시작했다. 특히 2013년 페이스북 뉴스피드 알고리즘이 동영상을 적극적으로 노출하기 시작하자, 전통 언론 미디어와 미디어 스타트업은 페이스북 전용 동영상 제작에 열을 올렸다. 그러나 2018년 1월 마크 저커버그는 뉴스피드 알고리즘의 주요 변경을 발표하며, 앞으로는 친구 및 가족 등 의미 있는 사회적 상호작용 콘텐츠를 우선하고, 언론 미디어의 브랜드와 콘텐츠, 특히 동영상은 뉴스피드에게서 줄이겠다고 밝혔다.

이 세 가지는 언론 미디어에게 씁할 기억으로 남아있다. 이 과정을 거치면서 특히 한국 언론 미디어는 어렵게 쌓아 올린 디지털 혁신 역량을 점차 상실하고, 포털 중심의 뉴스 유통 구조에 더 깊이 편입되었다. 이렇게 제3자에 대한 의존은 지속되고 있으며, 독자 및 시청자와의 직접적인 관계는 사라지고 있다.

그렇다면 AI 시대는 어떤 변화를 가져올까? 브라이언 발포(Brian Balfour)는 2025년 6월 18일 “차세대 거대한 유통 변화(The Next Great Distribution Shift)”²에서 주요 격변은 항상 같은 패턴을 따르며, 현재 우리는 새로운 AI 시대에서 어떤 단계에 와 있는지 설명하고 있다.

• 1단계 지배하기: 각 플랫폼은 먼저 자신을 무적처럼 만드는 요소를 찾는다. 구글에게는 이용자가 무엇을 검색하는지에 대한 데이터, 애플에게는 앱 생태계와 모든 사람의 호주머니 속 미니컴퓨터에 대한 접근권, 페이스북에게는 누가 누구를 알고 있는지 보여주는 소셜 그래프의 통제권이 그것이었다.
• 2단계 개방하기: 이제 플랫폼은 열린(open) 생태계를 조성하고, 미디어와 개발자들을 유혹한다. 무료 API, 바이럴 성장, 수익 분배 등 혜택을 내걸며 열린 생태계에 참여하길 권한다. 왜일까? 플랫폼 위에서 성장하는 이들이 플랫폼 자체를 더 튼튼하고 대체 불가능하게 만들어 주기 때문이다.
• 3단계 수익화하기: 플랫폼이 지배력을 확보하면 규칙이 바뀐다. 이전에 공짜였던 것이 유료로 바뀌고, 허용됐던 것들이 제한된다. 도달 범위를 인위적으로 줄여 콘텐츠 제작자가 비용을 지불하게 만든다.

브라이언 발포는 ChatGPT 등 새로운 AI 플랫폼(!)이 구글, 페이스북, 애플처럼 중앙화된 유통 채널로 발전할 수 있다고 예측한다. 그의 예측이 맞고 그가 설명한 지배 → 개방 → 수익화라는 패턴이 새로운 AI 플랫폼에서도 반복된다고 가정하면, 정확히 어떤 모습일까?

메모리가 이용자를 사로잡는다

AI 플랫폼을 무적처럼 만들어줄 건 바로 맥락(context)과 기억(Memory)을 기반으로 한 개인 맞춤화 능력이다. 이 글 도입부에 등장한 세탁기와 고양이 봄이 이야기를 떠올려 보자. OpenAI, 구글, 메타 등 AI 모델 진화에 애쓰고 있는 기업들은 AI가 이용자의 일상과 늘 함께하고, 모든 커뮤니케이션을 저장하며, AI가 살아있는 존재처럼 유용하게 만들 것이다. AI는 단순한 도구가 아니라 AI가 없는 삶은 불가능한 단계로 진화하고 있다. AI는 인생의 동반자이며, 가장 친한 친구이며, 어쩌면 나 자신보다 나를 더 잘 알고 있다. 내 세탁기가 어떤 문제가 있는지, 고양이 봄이 내 품에 안겨 잠드는 순간 그리고 나의 깊은 생각까지 알고 있다. 이용자에 대한 모든 것을 알고 있다. 이 메모리 기능은 이용자가 AI 플랫폼을 떠나는 것을 거의 불가능하게 만드는 잠금 효과(lockin effect)를 가지고 있다. 나를 기억하고, 내가 사랑하는 봄이를 기억하는 ChatGPT는 내게 고마운 존재다. 기억을 지배하는 AI 플랫폼은 지금까지 존재했던 그 어떤 플랫폼보다 강력하게 세계를 지배할 가능성이 높다.

AI 플랫폼은 맥락과 기억을 무기로 언론 미디어를 포함하여 매우 진화한 개인화 경험을 제공할 수 있다. 브라이언 발포가 설명한 1단계, 지배하기다. 이때 대규모 2단계 개방하기가 시작된다. 2025년이 다 가기 전에 언론 미디어는 ChatGPT 등 AI 플랫폼의 도움을 받아 새로운 미디어 상품을 개발할 수 있는 제안을 받을 수 있다.

AI 미디어

이용자를 위해 콘텐츠를 개인화할 수 있는 인터페이스는 어떤 모습일까? 각 개별 이용자는 자신의 선호도와 조건에 맞게 맞춤화된 콘텐츠를 받아 볼 수 있다. AI가 여기에 설명을 추가하고, 내용을 요약하거나 일부를 강조하고, 텍스트를 이미지로 또는 동영상으로 다시 포맷하고, 추가 정보와 출처를 추가할 수 있다. AI 플랫폼은 이용자의 생활 습관, 정치적 선호도, 다양한 관심사를 분석하고 최적화하여 개인 맞춤화된 그래서 쉽게 거부할 수 없는 미디어 제품을 만들 수 있다. 네이버, 구글, 애플, 페이스북처럼 AI 플랫폼이 콘텐츠 배포를 대신할 미디어를 제공할 것이다. 최고의 세탁기, 고양이 털을 다듬는 방법, 주말 여가 보내는 방법, 초보를 위한 주식 투자 방법 등에 대한 기사, 오디오, 동영상, 뉴스레터를 AI 플랫폼이 이용자에게 제공한다고 상상해 보자.

이들 콘텐츠가 가지는 내 삶과의 관련성은 어떤 뉴스 사이트보다 몇 배는 더 클 것이다. 언론 미디어는 여기에 필요한 기초 콘텐츠를 AI 플랫폼에 전달하기만 하면 된다. (재)가공과 유통은 AI 플랫폼이 맡는다. AI 플랫폼은 기초 콘텐츠를 제공한 언론 미디어를 잊지 않고 강조할 것이다. 기초 콘텐츠를 제공하지 않는 언론 미디어는 AI 플랫폼에 발붙일 수 없다. 이것이 2단계 개방하기의 모습일 가능성이 높다. 여기에 일부 언론 미디어는 비판하고, 아우성을 칠 수 있겠지만, 빠른 시간 안에 대부분의 언론 미디어는 이 흐름에 동참할 것이다. 이 새로운 콘텐츠 생태계에 콘텐츠를 공급하지 않을 경우 언론 미디어는 이용자로부터 외면받을 수밖에 없다. 이미 워싱턴포스트, 더 타임즈, 더 선, 디 애틀랜틱, 더 버지, 뉴욕 매거진, 파이낸셜타임스, 월스트리트저널, 르몽드 등이 오픈AI 계약을 체결했다. 이렇게 언론 미디어는 지속 가능한 전략 대신 거부할 수 없어 보이는 그러나 단기적인 트렌드를 따르는 오래된 실수를 다시 한번 저지르고 있다. 빠르면 2026년 늦어도 2027년 브라이언 발포가 주장한 3단계 수익화가 시작될 수 있다. AI 플랫폼이 규칙을 바꾸면, 언론 미디어는 AI 플랫폼에서 독자 또는 시청자에게 도달하기 위해 광고 등 다양한 방식으로 그 대가를 지불할 수 있다. 이러한 실수를 피할 수 있는 전략은 무엇일까? 

많은 영미 및 유럽 언론 미디어는 구글 AI 개요(Overviews)로 인한 트래픽 감소를 구글에 대한 오랜 의존에서 벗어나는 신호로 보고 있다. 디 애틀랜틱(The Atlantic)의 대표 니콜라스 톰슨(Nicholas Thompson)은 월스트리트저널(WSJ)과의 인터뷰³에서 “구글은 검색 엔진에서 답변 엔진으로 전환하고 있다”며 “우리는 새로운 전략을 개발해야 한다”고 말하고 있다. 한 가지 전략은 AI 플랫폼 기업에 콘텐츠 크롤링에 대한 보상을 요구하는 것이다. 트래픽 손실을 근거로 언론 미디어는 저작권 사용료 및 수익 배분을 요구하는 방식이다. 그러나 빠르고 쉽게 결정될 수 있는 사항이 아니다. 기나긴 법적 공방이 기다리고 있기 때문이다. 오히려 언론 미디어가 취해야 할 전략적 방향은 와이어드(Wired)의 케이티 드러먼드(Katie Drummond)가 명쾌하게 제시하고 있다. 케이티는 “인간 대 인간”의 직접적인 연결을 해법⁴으로 제시하고 있다. 와이어드(Wired)는 크게 구독과 커뮤니티 강화에 나서고 있다. 구독자 전용 서비스를 통해 ① 와이어드 구독자는 기자가 직접 작성하는 5개의 새로운 주간 뉴스레터 구독할 수 있으며, ② 월 2회 이상 진행되는 와이어드 기자와의 라이브 스트리밍 참여할 수 있으며, ③ 와이어드 구독자만 기사 댓글란에서 기자 및 다른 구독자들과 토론, 질문, 의견 교환을 할 수 있다. 나아가 ④ 구독자는 와이어드 기사의 오디오 서비스를 제공받는다. 

한편 미국 스트레이트 애로우 뉴스(Straight Arrow News, 이하 SAN)⁵는, AI 요약이 만연한 시대에 독자적인 뉴스 소비 습관을 구축하기 위해 앱을 새롭게 재출시한 후 놀라운 성장을 기록⁶하고 있다. SAN은 편향 없는 뉴스와 정확한 사실 전달을 목표로 한다. SAN의 최고 수익 책임자(CRO)는 SAN 앱은 “읽고 싶은가? 보고 싶은가? 듣고 싶은가?”라는 명제를 가지고 재설계되었다고 밝히고 있다. 이는 궁극적으로 모든 콘텐츠를 세 가지 방식으로 소비할 수 있도록 하는 것을 의미한다. 2025년 6월의 경우 앱 페이지 조회수는 전년 동월 대비 1170% 증가했으며, 활성 사용자 수는 700% 증가했다. 이렇게 구독과 커뮤니티를 중심으로 독자와의 관계를 강화하는 방법 외에도 AI 시대에 맞게 뉴스 콘텐츠를 재설계하는 것 또한 효과를 보일 수 있다.

AI 맞는 독자 및 시청자 관계 개선 및 콘텐츠 구성 혁신은 뉴스 미디어에게만 요구되는 것이 아니다. 이는 블로거, 유튜버, 상품 리뷰어, 의료·교육 콘텐츠 생산자 등 다양한 디지털 창작자에게도 동일하게 필요한 조치들이다. 구글은 AI 검색을 통해 클릭 수는 줄지만, 실제로 클릭하는 방문자는 더 신중하게 행동하고 있다고 밝히고 있다.⁷ 구글은 AI 검색은 좋은 콘텐츠를 선별해 요약에 포함시키므로, 진짜로 유용하고 질 좋은 콘텐츠가 더 잘 노출되고 있다고 주장하고 있다. 나아가 AI가 생성한 콘텐츠를 AI 구별할 수 있기에 인간이 만든 고품질 콘텐츠의 가치가 더 높아질 전망이다. 결과적으로 좋은 콘텐츠를 제작하는 작가, 블로거, 창작자 등에게 더 많은 기회가 생길 가능성은 분명하게 존재한다. AI 플랫폼이 시장 확장에 성공하더라도 키워드를 남용하는 방식의 기존 검색 최적화(SEO) 중심의 질 낮은 콘텐츠보다 수준 높은 콘텐츠의 생존 가능성이 더욱 증가할 수 있다. 나아가 좋은 콘텐츠만이 AI 플랫폼과 무관하게 독자 및 시청자와의 직접 관계를 형성할 수 있는 출발점이다.

앞서 설명한 검색 시대, 모바일 시대 그리고 소셜 시대가 주는 교훈은 콘텐츠 생산자의 지나친 또는 과도한 외부 플랫폼 의존도는 시간이 지나면 긍 효과보다는 부정 효과가 더 클 수 있다는 점이다. 이는 AI 플랫폼 시대에도 예외가 아닐 가능성이 높다. 그렇다고 콘텐츠 생산자의 독립성 추구만이 정답은 아니다. AI 시대의 소비자 눈높이에 맞는 콘텐츠 생산과 관계 형성이 절대적이다. 나아가 AI 시대에 맞는 공정한 시장 환경 조성도 필요하다. 정보 유통의 공정성, 원저작자의 권리 보호 등에 대한 자율규제적 대응도 빼놓을 수 없다. AI 플랫폼 사업자의 콘텐츠 생산자 보호 장치를 마련하는 책임 있는 노력이 병행되어야 한다.

1. Similarweb(2025), “The Impact of Generative AI: Publishers”, https://www.similarweb.com/corp/reports/the-impact-of-generative-ai-publishers-us/ [본문으로]
2. Balfour(2025), The Next Great Distribution Shift,
   https://blog.brianbalfour.com/p/the-next-great-distribution-shift [본문으로]
3. WSJ(2025), “News Sites Are Getting Crushed by Google’s New AI Tools”, https://www.wsj.com/tech/ai/google-ai-news-publishers-7e687141 [본문으로]
4. Katie Drummond(2025), “A New Era for WIRED—That Starts With You”, https://www.wired.com/story/a-new-era-for-wired-that-starts-with-you/ [본문으로]
5. https://san.com/ [본문으로]
6. Press Gazette(2025), “‘Unbiased’ US news publisher believes app is key in world of AI search summaries”, https://pressgazette.co.uk/publishers/digital-journalism/unbiased-us-news-publisher-believes-app-is-key-in-face-of-ai-search-summaries/ [본문으로]
7.  Forbes(2025), “How AI Is Ending Google’s Search Monopoly”,
   https://www.forbes.com/sites/quickerbettertech/2025/08/01/how-ai-is-ending-googles-search-monopoly/ [본문으로]