포털의 대선 특집 서비스 비교 분석

1. 선거에서의 포털의 역할

주지하듯이 대의민주주의 사회에서 선거는 권력획득의 유일한 합법적 원천이다. 대의정치 집단에 대한 불신과 대의민주주의의 위기가 가중되고 있음에도 불구하고 선거 경쟁은 더욱 공고하게 제도화되고 있다. 특히 현대정치에 등장한 미디어는 박진감을 불어넣으며 건조한 선거 경쟁을 민주주의의 축제로 탈바꿈시켜왔다. 그렇지만 매스미디어는 정보생산자 집단의 독점, 게이트키핑(gate-keeping), 단방향 소통구조로 인해 유권자를 수동적 청중으로 전락시킨다는 비판으로부터 자유롭지 못했다. 이런 면에서 뉴미디어의 등장은 후보와 유권자 간의 융합적인 선거캠페인을 발전시킬 수 있는 전기를 마련하였다. 실제로 그 동안의 웹캠페인은 후보와 유권자 간의 접촉 밀도를 크게 진작하며 참여지향적 선거문화를 일구어왔다.

<그림1> 웹캠페인 발전모델

쉬나이더와 풋(Schneider & Foot, 2006)에 따르면, 웹캠페인은 다음의 네 단계로 발전하며 고도로 전문화되고 있다. 첫 단계는 ‘정보제공’(informing)으로 후보 및 정책 PR에 관련된 정보를 전달하는데 초점이 맞추어져 있다. 이 단계에서는 유권자들에게 소구할 수 있는 후보 및 정책 관련 정보를 풍부하고 효율적으로 제공하는 것이 주요 목표이다. 둘째 단계인 ‘관여’(involving)는 후보 웹사이트 방문자와 캠페인 조직 사이의 상호작용을 촉진하는 것이 주요 목표이다. 이를 위해 후보들은 웹사이트 방문자들의 인구사회학적 특성과 이용 행태 특성을 파악한 뒤, 이메일 리스트에 가입·자원봉사 참가·선거자금 기부를 촉진한다. 셋째 단계는 ‘연대’(connecting)로서 웹사이트 방문자들을 유관 또는 우호 집단과 연결시키는 것을 목표로 한다. 지지자들과 커뮤니케이션하기 위한 창구로 블로그를 개설하거나, 방문자들이 코멘트를 남길 수 있는 포럼을 구축하는 것이 대표적이다. 마지막 단계인 ‘동원’(mobilizing)은 지지자들이 다른 유권자들로 하여금 자신의 후보를 지지할 수 있도록 설득하는 것이다. 또한 후보 및 그의 선거운동원들과 함께 선거캠페인에 참여하는 것도 포함된다. 동원의 주된 목적은 궁극적으로 유권자들이 후보에 대해 긍정적인 의견과 태도를 형성하여 표를 행사하도록 하는데 있다(장우영·민희·이원태, 2010).

그렇다면 웹캠페인에서 포털의 필요성과 역할은 무엇일까? 이 질문과 관련해서는 다음의 두 가지 점이 강조될 수 있다. 우선 포털이 명실상부한 온라인공간의 정주지라는 점이다. 네티즌들은 3대 포털(네이버, 다음, 네이트)에서 인터넷 이용의 상당한 시간을 소비한다. 포털 중심의 인터넷 이용 행태가 바람직한가에 대한 쟁론이 구구하지만, 그만큼 포털이 제공하는 서비스의 다양성과 그에 따른 사회적 영향력이 큰 것이 현실이다. 따라서 포털의 순기능을 활성화한다면 사회적 공공성과 공동체의 편익이 증대할 소지는 다분하다고 할 수 있다. 이러한 면에서 포털의 대선 특집 페이지 서비스(이하 ‘대선 특집’)는 유권자들의 알 권리를 충족시키고 정치적 효능감(political efficacy)을 배양하는 공익적 성격이 명료하다.

다음으로 포털은 공론장(public sphere) 서비스를 통해 참여문화와 여론형성을 고무해왔다는 것이다. 이를 바탕으로 시민들은 뉴스제공과 토론공간을 연계한 포털 공론장을 매개로 선거, 정치과정, 사회운동에서 자신의 의견을 개진해왔다. 이렇듯 시민들이 콘텐츠 생산을 통해 직접 의제생산에 참여한다는 점에서, 브런스(Bruns, 2005)는 이슈공중(issue public)을 프로유저(produser)라고 정의한다. 프로유저의 활발한 상호작용은 독립적인 여론을 형성하여 이를 사회의제로 확산시키는 역의제설정(reverse agenda setting) 효과를 낳고 있다(장우영, 2012). 더욱이 웹캠페인은 연대와 동원의 단계로 나아가고 있기 때문에, 대선 특집과 같은 포털의 선거참여 플랫폼은 유권자 참여의 질을 높이고 투표율을 진작시킬 개연성이 커지고 있다.

2. 포털의 대선 특집 서비스 개관

가. 네이버

네이버는 올해 10월 18일에 웹과 모바일 상에서 대선 특집 서비스를 개시하였다. 동 서비스와 관련해서 네이버는 공정성, 정확성, 독립성의 세 원칙에 의거한 대선 편집 가이드라인을 마련했다. 그리고 한국인터넷자율정책기구를 통해 검색어 서비스를 검증받아 공정성을 담보하고 검색어 서비스 운영 절차와 처리 내역을 담은 정기 보고서를 발간할 계획이다. 또한 특정 검색어의 유입 시기와 등락 순위 등을 공개하고 정치 검색어에 대해서는 중앙선거관리위원회 등과 서비스 지침을 공유하고 있다.

네이버의 대선 특집은 뉴스, 대선 트랜드, 후보, 정책 2012, 투표·개표, KBS 스페셜의 5개의 섹션으로 구성되어 있다. 대선 홈은 오늘의 이슈, 이슈 타임라인, 대선 뉴스 브리핑, 여론조사, 후보 정책 비교, 역대 대선 결과 등 주요 서비스 내용을 개관하고 있다. 그밖에 후보에 대한 후원을 할 수 있으며, SNS 핫 키워드와 후보 메시지도 실시간으로 제공하고 있다.

네이버 대선 특집의 섹션별 주요 서비스 내용을 요약하면 다음과 같다. 뉴스 섹션에서는 주제별 뉴스, 이슈 타임라인, 뉴스 갤러리, 날짜 별 많이 본 뉴스, 최신 뉴스가 제공되고 있다. 대선 트렌드 섹션에는 SNS 동향, SNS 인기 뉴스, 여론조사가 하위 코너로 구축되어 있다. SNS 동향에서는 실시간으로 SNS 상의 키워드들과 후보별 미디어 점유율 및 SNS 인기글이 제공되고 있으며, SNS 인기 뉴스에서는 많이 인용되는 뉴스와 트윗이 제공되고 있다. 여론조사 섹션에서는 다자 및 양자 간 후보 지지율, 투표시간 연장 여부, 야권 단일후보 적합도, 후보의 정책, 대선 변수, 정권재창출 대 정권교체, 대선 쟁점 등에 관한 여론조사가 진행되었으며 네티즌 의견개진이 가능한 것이 특기할 만하다. 후보 섹션에서는 각 후보들에 대한 신문기사, 지지율, SNS 키워드, 핵심 공약 및 후보에 대한 응원 게시판이 마련되어 있다. 그리고 정책 2012 섹션은 곧 서비스가 개시될 예정이며, 투표·개표 섹션은 투표일인 12월 19일 선거일에 서비스가 제공된다. 마지막으로 KBS 스페셜 섹션은 KBS와 연계하여 일명 국민과 함께 하는 대선 콘서트라는 제하로 투표참여를 독려하고 있다.

<그림 2> 네이버 대선 특집페이지

나. 다음

다음은 올해 10월 12일에 웹과 모바일 상에서 대선 특집 서비스를 개시하였다. 다음은 서비스의 투명성과 객관성을 제고하기 위하여 기존의 게시물정책위원회 외에 미디어위원회를 개편하고 외부 옴부즈만 기구인 열린이용자위원회의 활동을 강화하고 있다. 미디어위원회 활동은 편집에 대한 내부 편집 가이드를 마련하고 미디어 서비스 모니터링에 초점을 맞추고 있다. 그리고 카페, 블로그, 아고라, 댓글, 검색서비스 등에서 불법·유해 정보는 게시물정책위원회와 한국인터넷자율정책기구 간의 협력을 통해 신속하게 대응하고 있다.

다음의 대선 특집은 뉴스, 여론조사, 후보, 후보VS후보, 이슈맵, 말말말, 선거정보의 7개 섹션으로 구성되어 있으며 투표약속 1219, 정치후원금, 대선토론방을 별도의 페이지로 운용하고 있다. 전체 섹션을 포괄적으로 보여주는 대선 홈은 후보들에 관한 여러 언론사의 기사들과, 여론조사, 후보들의 주요 발언, 사진 이미지, 아고라 토론, 구독과 댓글이 많은 대선 뉴스, 소셜픽, 실시간 검색어, 실시간 주요 뉴스를 게시하고 있다.

다음 대선 특집의 섹션별 주요 서비스 내용을 요약하면 다음과 같다. 뉴스 섹션은 주요 뉴스, 실시간 뉴스, 일자별 언론사별 뉴스와 인기 기사, 후보들의 포토갤러리, 전체 기사 등의 하위 코너들을 구축하고 있다. 주요뉴스의 경우 대선 뉴스 키워드와 당일 사진을 함께 게시하고 인기기사는 지역별 연령대별로 구분된 콘텐츠를 제공하고 있다. 여론조사 섹션은 후보별 지지율, 양자 가상대결, 후보 단일화, 지역·연령·성별 지지율 정보와 함께 네티즌 의견개진 게시판이 구축되어 있다. 후보 섹션은 후보 명단과 정보 및 예비경선 결과를 보여주고 있으며, 후보 VS 후보 섹션은 후보들의 신상정보를 비롯해서 지지율, 인생 타임라인, 여론조사, 공약, 말말말, 뇌구조, 재산 깜짝 비교 등 광범한 내용을 후보 상호 간에 비교하고 있다. 이슈맵은 실시간으로 트위터에서 유통되는 핵심 단어들을 백분율로 표시하고, 가장 많이 언급된 단어와 대해서는 후보별 트윗 비율과 실시간 리트윗 현황을 보여준다. 말말말에서는 이슈별 후보들의 발언록을 보여주고 있고, 선거정보 섹션에서는 선거 일정 및 역대 대선 정보를 제공하고 있다.

<그림 3> 다음 대선특집페이지

다. 네이트

네이트는 올해 10월 16일 대선 특집 서비스를 개시하였으며 11월 27일 2차로 특집 페이지를 업그레이드할 예정이다. 네이트는 대선 특집 페이지 서비스에 앞서, 포털 3사 최초로 외부 검증기관을 통해 2012대선 편집 가이드라인을 발표하였다. 주요 내용은 대선 이슈 관련 지역감정/색깔론 등 정치적 편견을 조장할 수 있는 기사 노출을 배제하고 사실에 입각한 정책분석과 검증 보도자료 위주로 적극 노출한다는 것이다. 그리고 허위정보와 악성루머에 대한 대응으로 내부 점검 인력을 증설하는 한편 중앙선거관리위원회와 사이버수사대 등과 긴밀한 대응체계를 구축하였다.

네이트의 경우에는 대선 홈 섹션에 모든 서비스를 통합하여 제공하고 있으며, 별로도 대한민국 공명선거 캠페인을 진행하고 있다. 대선 홈은 언론사의 주요 뉴스, 후보별 정책, 여론조사, 핫이슈, 주요 트위터 메시지 코너들로 구성되어 있다. 네이트 대선 특집에서 가장 주목할 만한 코너는 대선 핫이슈이다. 핫이슈는 주요 뉴스, 주요 및 기타 후보, 공약점검, 여론조사, 대선 화보에 다양한 콘텐츠를 게시하고 있다. 그리고 공명선거 캠페인의 경우 ‘공명선거 함께해요’와 ‘투표소에서 만나요’라는 하위 코너에 동영상 홍보물과 지역별 현황을 게시하여 투표독려를 촉진하고 있다. SNS 서비스도 특기할 만한데, 주요 이슈들을 분류하여 관련된 트윗을 실시간으로 게시하고 있어 쟁점과 여론 동향 파악이 용이하다.

<그림 4> 네이트 대선 특집페이지

네이버 대선 특집은 다음의 차별화된 서비스를 제공하고 있다. 첫째, 후보별 미디어 점유율을 제공하고 있다. 점유율은 뉴스와 SNS를 종합하여 산정됨으로써 후보의 여론 노출도를 파악할 수 있다. 둘째, SNS 핫 키워드와 인기글을 제공함으로써 소셜스피어(social sphere)에서의 실시간 여론 동향을 관측할 수 있다. 특히 후보별 SNS 키워드가 함께 제공되어 후보가 제기하는 선거 이슈와 맥락을 이해하는데 도움이 된다. 셋째, 다이어그램, 차트, 그래프 등의 인포그래픽을 통해 가독성이 높은 대선 정보를 제공하고 있다. 특히 대선 홈의 여론조사와 정책 비교는 인포그래픽 효과가 매우 가시적으로 나타난다. 넷째, KBS 스페셜 메뉴의 투표독려는 대중적 소재(개그콘서트)와 동영상을 접목시킴으로써 젊은층 투표참여의 호소력을 높이고 있다.

그리도 다음의 대선 특집은 다음의 차별화된 서비스를 제공하고 있다. 첫째, 양강 후보에 대한 집중적인 비교 콘텐츠가 매우 인상적이다. 박근혜VS문재인 메뉴의 경우 양 후보 관련 기본정보, 정책, 여론조사는 물론 소유 차량과 음식에 이르기까지 총괄적인 비교 콘텐츠를 제공하고 있다. 둘째, 상대 후보에 대한 언급과 반응을 정리하여 제공하고 있다. 이를 통해 현실적인 대결 구도를 반영하여 양강 후보에 대한 유권자 관심도를 증대한다. 셋째, 3대 포털 중 처음으로 독립된 페이지로 정치후원금 메뉴를 구축하여 운영하고 있다. 정치후원금은 기부자의 이름으로 직접 각 후원회에 전달되며, 각 후원회는 이 자료를 바탕으로 정치후원금 영수증을 발급해준다. 넷째, 지지선언 메뉴를 통해 유권자가 본인의 프로필과 함께 공개적으로 특정 후보 지지를 표출할 수 있다. 다음 대선 특집은 합리적인 지지 결정을 위해 후보 선택 도우미 콘텐츠를 제공하고 있으며 2012년 11월 27일 정오 현재 475,270명이 이 도우미 콘텐츠를 활용하고 13,768명이 지지 선언에 참가하였다.

마지막으로 네이트 대선 특집은 다음과 같은 차별화된 서비스를 제공하고 있다. 첫째, 네이버나 다음과 달리 한 페이지에 대선 정보를 통합하여 제공하고 있다. 이에 따라 정보량이 다소 부족하지만 핵심 정보 제공 및 서비스에 대한 집중도가 높다는 장점이 있다. 둘째, 인물 중심으로 대선정보를 제공하고 있다. 특히 핵심코너인 ‘대선 핫이슈 코너’에서는 박근혜와 문재인 섹션을 특화하여 최근 행보, 캠프소식, 관련 정책 등 선거운동 동향을 전반적으로 파악할 수 있게 하였다. 셋째, 네이트 뉴스의 강점인 베스트 리플 기능을 살려, 각 후보자의 화제 발언에 따른 네티즌 반응을 베스트 리플을 통해 한 눈에 볼 수 있게 해놓았다.

<표 1> 포털 대선 특집 비교

종합하자면 포털의 대선 특집은 공통의 메뉴와 차별화된 메뉴를 적절히 배합하여 새로운 웹캠페인 기제로 역할하고 있다. 그동안 웹캠페인이 주로 후보와 정당에 제한되었다는 점에서 고무적인 현상이다. 또한 대선 특집 콘텐츠도 인터넷, 기성 언론, SNS를 망라하여 다채로운 서비스를 제공하고 있다. 따라서 유권자들에 대한 정보제공을 넘어 왕성한 의견교환을 촉진할 수 있을 것으로 기대된다. 그리고 대선 특집의 투표독려 캠페인은 참여 정치문화와 유권자 책무감 증진에 기여하는 바가 적지 않을 것이다. 이러한 면에서 포털 대선 특집이 향후 선거에서도 정착되고 경쟁적으로 다변화된다면 사회적 공익 효과 또한 더욱 커지리라 전망된다.

>>참고자료

장우영(2012). “온라인 공론장과 정치참여: 2008년 촛불시위에서의 아고라.” 『한국정치연구』, 21(1), 1-26.

Bruns, A.(2005). Gatewatching: Collaborative Online News Production. New York: Peter Lang.

http://media.daum.net/election2012

http://news.nate.com/election2012

http://news.naver.com/main/president2012/index.nhn