검색어 서비스와 어뷰즈

1. 포털의 검색어 서비스

인터넷 포털 서비스 사업자는 서비스 사업 초기부터 사용자들의 정보 검색이 용이하도록 웹 검색 서비스를 제공하였다. 웹 검색 서비스는 초기의 단순한 웹 검색 서비스 제공에서 벗어나 사용자들이 입력한 검색 데이터로부터 도출된 인기 검색어와 그 순위를 보여주는 서비스로 진화하였다. 인기 검색어 순위 서비스를 통해 사용자들은 최신 트렌드나 현재 시점의 사회적 관심사를 보다 쉽게 알 수 있게 되었다.

2000년대에는 검색어 순위 서비스, 연관검색어, 자동완성어검색어 서비스 등 다양한 형태의 검색어 서비스가 제공되었다. 당시에는 간단한 연관어 목록을 보여주는 방식, 즉 사용자가 검색창에 몇 글자를 입력하면 관련 인기 검색어가 제시되는 방식의 서비스가 제공되었는데, 이는 사용자의 검색 편의성을 높이기 위한 것이었다. 2010년대 들어서는 다양한 알고리즘과 AI・빅데이터가 검색어 서비스에 활용되었는데, 이를 통해 검색어와 연관된 다양한 데이터를 실시간으로 분석하여 사용자의 검색 의도와 관심사를 정확히 예측할 수 있게 됨으로써 실시간 급상승 검색어 등과 같은 정교한 사용자 맞춤형 검색어 서비스를 제공할 수 있게 되었다.

그러나, 이후 검색어 서비스의 사용자 친화적 편의성에도 불구하고 검색어 서비스는 예상치 못한 도전에 직면하게 된다. 실시간 관심사나 트렌드를 보여주기 위해 제공되었던 실시간 급상승 검색어 순위는 특정 정치집단들이 자신의 유‧불리에 따라 검색어의 신뢰성에 대하여 문제를 제기하는 등 끊임없는 잡음이 제기되었고 결국에는 서비스가 중단되었다. 또한 상업적 광고 목적 달성을 위해 인위적으로 검색어가 생성되도록 하는 이른바 어뷰즈 광고의 등장은 검색어 서비스가 본연의 취지에서 벗어나 상업적으로 악용될 수 있음을 보여주는 예라 할 수 있다.

2. 어뷰즈 검색어의 현황

상업적 목적을 지닌 검색어를 의미하는 ‘어뷰즈(abuse)’가 본격적으로 출현하기 시작한 것은 2020년 무렵이다. 어뷰즈는 금전 리워드를 미끼로 이용자들에게 특정 업체나 장소를 검색하도록 유도하고 이를 통해 광고성 연관검색어와 자동완성검색어를 생성하는 방식으로 이루어진다. 그 실태를 보면 2020년 신고에 의해 제외 처리된 연관검색어의 20.2%, 자동완성검색어의 22.4%가 어뷰즈 검색어였으며, 2023년에는 각각 23.34%, 70.89%로 그 비중이 점점 증가하고 있는 실정이다. 이러한 어뷰즈 검색어는 다음의 표에서 보는 바와 같이 특정 업체에 대한 광고성 검색어가 생성되는 것으로 나타난다. 이러한 어뷰즈 검색어는 검색어 서비스 이용자의 선택권과 편익을 광범위하게 저해할 뿐만 아니라, 검색어 서비스 그 자체의 신뢰성을 훼손하는 결과를 초래하여 검색어 서비스 제공자의 업무도 방해하게 된다.

3. 어뷰즈 검색어의 문제점

어뷰즈는 상업적 광고를 위하여 특정 업체와 관련된 검색어를 의도적으로 생성되도록 한다는 점에서 상당한 노력과 투자를 통해 검색어 서비스 시스템을 구축한 검색어 서비스 제공자의 업무를 방해하고 있는 것으로도 볼 수 있다. 어뷰즈에 대해서는 다음과 같은 점이 검토된다.

형법은 제314조제2항에서 「컴퓨터 등 장애 업무방해죄」를 규정하고 있는데, 이에 대하여 대법원은 허위의 정보 또는 부정한 명령의 입력 또는 기타의 행위에 의해 정보처리장치가 그 사용목적에 부합하는 기능을 하지 못하거나 사용목적과 다른 기능을 하는 등 정보처리에 장애가 현실적으로 발생하는 경우에는 동 조항에 위반하는 것으로 판단하고 있다(대법원 2022. 5. 12. 선고 2021도1533 판결).

이 판결을 토대로 살펴보면, 어뷰즈는 인위적으로 광고 목적 검색어가 생성되도록 한다는 점에서 사용자의 검색 빈도에 따라 자연적으로 생성된 자동완성검색어를 제공하고자 한 검색어 서비스의 사용목적에 부합하는 않는 결과를 작출한 것이고 나아가 검색어 시스템 정보처리에 장애를 초래하는 것이다. 이러한 점을 고려하면 어뷰즈는 동 조항의 컴퓨터 등 장애 업무방해죄에 해당할 가능성도 있다 할 것이다.

부정경쟁방지법은 건전한 거래질서 유지를 위하여 부정경쟁행위와 타인의 영업비밀을 침해하는 행위를 금지하고 있는데(제1조), 대법원은 “경쟁자가 상당한 노력과 투자에 의하여 구축한 성과물을 상도덕이나 공정한 경쟁질서에 반하여 자신의 영업을 위하여 무단으로 이용함으로써 경쟁자의 노력과 투자에 편승하여 부당하게 이익을 얻고 경쟁자의 법률상 보호할 가치가 있는 이익을 침해하는 행위는 부정한 경쟁행위로서 민법상 불법행위에 해당하는 것”으로 판단한 바 있다(대법원 2010. 8. 25.자 2008마1541 결정). 이 판례를 통하여 살펴보면 어뷰즈는 검색어 서비스 제공자가 상당한 노력과 투자를 들여 구축한 검색어 서비스 시스템을 이용하여 특정 업체 광고 목적 검색어를 인위적으로 생성하고 그에 대한 대가를 취득한다는 점에서 부정경쟁행위에 해당하는 것으로 판단할 수도 있을 것이다.

어뷰즈와 관련해 KISO 정책규정은 “회원사는 자동화된 로직에 따라 연관검색어, 자동완성검색어 등(이하 ‘연관검색어 등’이라 한다)을 제시하며 그 외의 방법으로는 검색어를 생성 또는 변경하지 아니하며(제12조제1항), 연관검색어 등의 비정상적 남용 경우(제13조제1항4호)와 연관검색어 등 자체만으로 사실관계를 현저하게 오인시키는 경우(제13조의2제2항1호마), 부정경쟁행위에 해당하는 경우(제13조의2 제2항4호)에는 해당 검색어를 삭제 또는 제외할 수 있”도록 규정하고 있다.

정책규정의 “연관검색어 등의 인위적 생성 또는 변경”이란 기계적 알고리즘에 의한 것이 아니라 사람이 의도적으로 새로운 검색어를 만들거나 혹은 기계적 알고리즘에 의해 생성된 검색어의 삭제 또는 추가를 통해 기존 검색어를 본래와 다르게 변형하는 것을 의미한다. 그리고 “연관검색어 등의 비정상적 남용”은 연관검색어 등의 생성이 대량의 신호 또는 데이터를 보내거나 부정한 명령을 처리하도록 하는 등 비정상적인 절차에 의해 남용되어 형성되는 경우, 즉 어뷰즈를 의미하며, “연관검색어 등의 자체만으로 사실관계를 현저하게 오인시키는 경우”와 연관검색어 등이 “부정경쟁행위에 해당하는 경우”는 검색어가 사실관계에 대한 그릇된 정보를 제공하게 되어 이용자의 올바른 선택을 저해하는 요인이 되어 검색어의 신뢰성과 검색어 품질을 저하시키는 것을 의미한다(한국인터넷자율정책기구, 「2018 KISO 정책규정 해설서」, 2018, 86면).

어뷰즈는 기계적 알고리즘이 아닌 사람이 의도적으로 검색어 서비스 본연의 제공 취지에 반하는 검색어를 생성하는 것이고, 광고 목적이라는 본래 의도를 숨긴 채 금전적 보상을 미끼로 비정상적인 자동완성검색어가 생성되도록 함으로써 검색어 서비스의 질을 저하시키고 나아가 검색어 서비스 제공자에 대한 신뢰를 실추시키는 행위이다. 이처럼 어뷰즈는 ‘연관검색어 등의 인위적 생성 또는 변경’ 또는 ‘부정경쟁행위’에 해당하는 행위로 볼 수 있으므로 대체로 KISO 정책규정에 따라 어뷰즈를 삭제 또는 제외 처리하는 것이 타당한 것으로 보인다.

한편 어뷰즈를 새로운 광고 기법 내지 비즈니스 모델로서 유용하다는 주장도 있으나, 앞서 살펴본 바와 같이 어뷰즈는 검색어 서비스의 질 저하와 서비스 제공자의 신뢰 실추를 초래하여 서비스 제공자의 영업과 업무를 방해하는 것이 된다. 이처럼 어뷰즈는 그 구조상 검색어 서비스 제공자의 권리 침해를 수반하므로 이를 새로운 광고 기법 내지 비즈니스 모델로 인정하기는 쉽지 않을 것으로 보인다.

<참고문헌>

• KISO, 「2018 KISO 정책규정 해설서」, 2018.

• KISO, 2020년 제3기 검색어 검증위원회 보고서.

• 이형국・김혜경(2023), 형법각론, 법문사

• 정상조(2024), 부정경쟁방지법 주해, 박영사