유럽연합 구글쇼핑 자사우대 사건 – 국내 경쟁법 집행과 경쟁정책에 주는 함의

1. 서론: 자사우대와 경쟁법

‘투명성’과 ‘비차별’의 원칙이 인공지능 또는 알고리즘의 설계 및 개발과 관련하여 중요한 주제가 되고 있다. 최근, 유럽연합은 「인공지능법(Artificial Intelligence Act: AIA)」¹ 을 제정하여 인공지능 또는 알고리즘의 투명성과 비차별의 원칙을 강조하고 있다. 특히, 알고리즘의 ‘경쟁제한적 합의(담합)’와 ‘가격차별(price discrimination)’은 경쟁법과 빅테크를 타깃으로 하는 전문규제에서 중요한 내용이 되고 있다. 특히, 플랫폼 사업자가 자신의 알고리즘을 이용하여 경쟁제한적 합의를 유도하거나 가격차별² 하는 행위뿐만 아니라, 상방시장(upstream)에서 시장지배적 지위에 있는 사업자가 하방시장(downstream)에서 경쟁자 혹은 경쟁자와 거래하는 사업자를 차별취급하는 행위, 즉 자사우대(self-preferencing) 행위가 경쟁법의 문제로 자주 논의되고 있다. 자사우대 논의는 유럽연합 경쟁법 사건에서 시작됐다. 유럽집행위원회(European Commission)는 구글이 일반검색시장에서의 지배력을 비교쇼핑검색시장으로 ‘전이(leveraging)’하여 유럽연합 기능조약(Treaty on the Functioning of the European Union) 제102조를 위반했다고 판단하였다(이하, ‘구글쇼핑’). 유럽1심법원인 유럽일반법원(General Court)은 위의 사건에서 사업자 행위의 위법성을 인정하였다.³ 구글쇼핑 조사를 진행하면서, 유럽집행위원회는 빅테크를 규제하기 위한 전문규제 입법을 적극적으로 추진했으며, 2022년 「디지털시장법(Digital Markets Act: DMA)」⁴ 을 도입하게 된다. 디지털시장법은 게이트키퍼로 지정된 빅테크에게 상당한 정도의 의무를 부과하거나 게이트키퍼의 특정 행위를 금지하고 있는데, 자사우대는 게이트키퍼의 금지행위 유형에 포함되어 있다.⁵

우리나라 공정거래위원회(이하, ‘공정위’)는 유럽연합 구글사건과 유사하게, 알고리즘을 이용한 차별적 행위를 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률(이하, ‘공정거래법’)」상 시장지배적 지위남용행위로 판단하고 있으며, 관련하여 네이버, 카카오 모빌리티, 쿠팡 사건이 법원에 계류중이다. 또한 공정위는 유럽연합 디지털시장법의 실체규정과 유사한 내용으로 공정거래법을 개정해, 향후 지배적 플랫폼의 자사우대 행위를 금지할 것으로 보인다.⁶ 알고리즘을 이용한 자사우대 행위의 규율과 관련하여, 유럽연합과 우리나라의 공통점은 경쟁법을 적극적으로 적용한다는 것이며, 차이점은 유럽연합은 경쟁법과 디지털시장법을 중복해서 적용하지만 우리나라는 경쟁법 개정을 통해 지속적으로 경쟁법 집행을 강화할 가능성이 높다는 것이다. 따라서 디지털시장법의 집행보다는 유럽연합 경쟁법의 집행이 우리나라에 주는 함의가 크다고 볼 수 있다. 무엇보다, 지난 2024년 9월에 구글쇼핑에 대한 유럽최고법원(Court of Justice)의 판결이 있었는데,⁷ 이는 우리나라 법원에 계류중인 자사우대 사건에 참고가 될 수 있다는 점에서 해당 내용을 비판적으로 분석할 필요가 있다. 따라서 본고는 유럽최고법원의 구글쇼핑 판결을 분석하고 우리나라 경쟁법 집행과 경쟁정책에 주는 함의를 논의하는 것을 목적으로 한다.

2. 유럽최고법원의 판단: 자사우대 – 새로운 형태의 남용행위

구글은 상고심에서 다음과 같이, 다섯 가지 내용을 근거로 자사우대 행위가 위법하지 않다고 주장하였다. 먼저, 구글은 유럽일반법원이 자사우대와 관련하여 비교쇼핑검색서비스에 접근하는 것을 제공할 의무에 대한 법적 기준을 제대로 심사하지 못했다고 주장했다. 둘째, 유럽일반법원이 구글의 행위가 ‘성과경쟁 혹은 경쟁의 장점(competition on the merit)’에서 벗어난 것인지 제대로 판단하지 못하여 법적인 오류가 있었다고 주장했다. 셋째, 유럽일반법원이 자사우대 행위와 경쟁제한적 효과 사이의 인과관계를 제대로 판단하지 못했다고 주장했다. 마지막으로, 유럽집행위원회가 구글의 자사우대가 ‘동등효율 경쟁자(as-efficient competitor)’를 배제하는 행위인지 심사할 필요가 없다고 유럽일반법원이 결정한 것이 잘못됐다고 주장했다.⁸ 위의 세 번째 주장을 제외한 나머지 주장은 자사우대뿐만 아니라 향후 지배적 플랫폼의 경쟁제한적 배제남용의 위법성을 심사할 때 판단기준이 될 수 있다. 따라서 유럽최고법원의 구글쇼핑 판결은 중요한 의미를 가진다. 유럽최고법원 판단의 세부 내용은 아래와 같다.

첫 번째, 구글은 자사우대의 지배력전이가 필수설비이론을 배경으로 하고 있으며, 따라서 유럽연합의 거래거절 판례인 ‘브로너(Bronner)’ 사건⁹ 에서 논의된 위법성 판단기준을 검토해야 한다고 주장했는데,¹⁰ 이와 관련하여 유럽최고법원은 다음과 같이 판단하였다. 우선, 문제가 되는 구글쇼핑 사건에서 필수설비와 같은 필수적인 요소에 ‘접근’하는 것과 관련이 없는 것은 아니지만, 해당 행위가 거래거절의 경쟁법 위반과는 구별된다고 판시하였다. 따라서 기존의 브로너 판결의 내용과는 달리, 유럽집행위원회가 자사우대의 경쟁제한성을 판단하기 위해 거래거절과 같은 배제효과를 증명할 필요가 없다고 결정하였다.¹¹ 브로너 사건은 ‘추정적 거래거절(constructive refusal to supply)’, 즉 명시적으로 거래를 거절한 것이 아닌 ‘암시적(implicit)’ 또는 우회적인 방법으로 접근거절의 결과를 가져온 사건이므로, 유럽최고법원은 자사우대를 기존 거래거절 판례를 통해 정의된 시장지배적 지위남용과는 구별된 개별적이고 독립된 형태의 남용행위라고 판단하였다. 따라서 자사우대 사건에서는 브로너 판결에서 논의한 위법성 판단요건을 증명할 필요가 없다. 결론적으로 검색서비스에서 거래상대방을 차별적으로 취급하는 자사우대 행위는 시장지배적 사업자의 지배력전이 남용이며, 개별적 형태의 남용행위라고 결정했다.¹² 유럽최고법원은 검색시장에서의 진입장벽의 문제도 함께 논의했는데, 높은 시장진입장벽으로 인해 지배력전이가 가능한 것으로 판단하였다.¹³

두 번째, 구글쇼핑 사건에서 ‘성과경쟁’의 문제가 논의되었다. 성과경쟁의 개념은 오래전부터 그 의미와 증명요건의 문제 때문에 전 세계적으로 많이 논의됐던 위법성 판단기준이다. 유럽최고법원은 자사우대 관련 성과경쟁과 관련하여, 구글의 차별적 취급행위는 시장에서의 경쟁을 제한하게 했다는 측면에서 문제가 있으며, ① 트래픽의 중요성, ② 검색 관련 이용자의 행위, ③ 구글이 시장지배력이 있는 일반검색시장에서 전환된 트래픽이 비교쇼핑검색서비스의 주요 트래픽이었고, 다른 방법으로는 효과적으로 일반검색을 대체할 수 없다는 사실을 검토하였다.¹⁴ 특히, 유럽집행위원회가 구글의 자사우대 및 차별적 취급행위가 그 효과뿐만 아니라 법적으로 성과경쟁에서 벗어난 행위로 결정한 것에 대한 재량권을 확인하였다.¹⁵ 유럽최고법원의 성과경쟁 해석은 검색시장이라는 특수한 내용과 관련시장에서 경쟁의 특성을 고려하여, 문제가 되는 자사우대가 성과경쟁에 포함될 수 있는지 판단해야 한다는 것을 포함하고 있다. 다만, 이러한 해석이 경쟁당국에게 상당한 재량권을 부여하는 것으로 이해될 수 있다.

세 번째, ‘동등효율 경쟁자’의 배제의 문제와 관련하여, 유럽최고법원은 다음과 같이 판단하였다. 먼저, 유럽집행위원회는 구글의 비교쇼핑검색서비스 경쟁력이 트래픽에 의존하고 있으며, 구글의 차별적 취급행위가 실제 경쟁에 상당한 영향을 주었다고 결정하였다. 이와 관련하여, 리베이트와 같은 기존 배제남용사건의 판례를 살펴보면, 유럽경쟁법의 목적이 비효율적인 경쟁자를 보호하는 것이 아니라고 판시하였다. 다만, 동등효율 경쟁자 심사가 시장지배적지위남용을 금지하는 기능조약 제102조를 적용하기 위한 필수적인 심사가 아니며, 자사우대 사건에서 해당 심사가 관련이 없다고 판단하였다.¹⁶ 동등효율 경쟁자 심사를 수행하기 위해서는 경제분석이 필요하며, 이는 사업자의 ‘정당한 사유’를 고려할 수 있는 중요한 내용이 된다. 따라서 동등효율 경쟁자 심사는 사업자의 방어권을 어느 정도 보장하면서 효과주의(effects-based) 접근방법을 통해 사업자행위의 실제 경쟁제한적 효과를 분석할 수 있는 중요한 도구가 된다. 그러나 유럽최고법원은 위의 방법론이 시장지배적 지위남용을 입증하는 방법 중에 하나일 뿐이며, 경쟁당국이 해당 심사를 항상 진행할 의무가 없다고 결정하였다.

3. 결론: 자사우대 관련 경쟁제한성 판단기준의 제언

유럽최고법원의 구글쇼핑 자사우대 판결은 우리나라를 포함하여 전 세계적으로 중요한 의미를 가진다. 알고리즘 변경이 과연 시장지배적 지위남용에 해당할 수 있는지, 또한 해당할 수 있다면 어떠한 경쟁제한성 판단기준이 필요한지에 관해 논의했다는 측면에서 중요하다. 다만, 우리나라 경쟁법 집행과 경쟁정책의 수립과 관련하여 두 가지 문제를 논의해야 할 필요가 있다.

첫째, 우리나라 공정거래법의 판례에서 거래거절 및 필수설비의 논의가 유럽연합의 판례와 차이가 있다는 점이다. 유럽연합에서는 필수설비와 관련하여 거래거절 사건인 브로너 판결을 통해 여러 위법성 판단기준이 발전했다. 그러나 우리나라에서는 거래거절 사건인 포스코 대법원 판결에서 유럽연합의 판례법과는 다른 기준이 설정됐다. 따라서 유럽 구글쇼핑 사건에서 논의된 필수설비, 지배력전이, 성과경쟁 및 동등효율 경쟁자 심사가 우리나라 자사우대 사건에서는 다르게 논의될 필요가 있다. 둘째, 온라인 디지털 시장의 특성과 관련된 시장력의 문제가 기존 파이프라인의 내용과 매우 다르다는 점이다. 무엇보다, 다양한 디지털 서비스를 제공하면서 네트워크효과를 증진시키는 ‘생태계’ 전략과 사업모델은 디지털 혁신을 증진시키는 데 매우 중요한 내용이 된다. 따라서 생태계의 발전과 관련하여 반드시 필요한 수직적 거래에서 발생할 수 있는 행위를 모두 자사우대와 유사하게 취급한다면, 당연위법 또는 지나친 행태적 접근방법의 규제가 될 수 있다. 결론적으로, 필수설비 및 지배력전이와 관련해 효과주의적 접근방법이 필요하며, 또한 디지털 분야의 혁신을 위해 심사기준이 발전돼야 한다. 따라서 우리나라 법원과 경쟁당국은 유럽연합에서의 최근 디지털 관련 경쟁법 판결을 참고하면서, 우리나라의 규제환경과 위법성 판단기준에 맞는 방향을 설정할 필요가 있을 것이다.

1. Regulation (EU) 2024/1689 of the European Parliament and of the Council on artificial intelligence and amending Regulations (EC) No 300/2008, (EU) No 167/2013, (EU) No 168/2013, (EU) 2018/858, (EU) 2018/1139 and (EU) 2019/2144 and Directives 2014/90/EU, (EU) 2016/797 and (EU) 2020/1828 (Artificial Intelligence Act) OJ L, 2024/1689. [본문으로]
2. Ariel Ezrachi and Maurice E. Stucke, Virtual Competition (Harvard University Press 2016) Parts II & III. [본문으로]
3. Case T-612/17, Google and Alphabet v Commission ECLI:EU:T:2021:763. [본문으로]
4. Regulation (EU) 2022/1925 of the European Parliament and of the Council on contestable and fair markets in the digital sector and amending Directives (EU) 2019/1937 and (EU) 2020/1828 (Digital Markets Act) OJ L 265. [본문으로]
5. 디지털시장법 제6조 제5항. [본문으로]
6. 공정위, ‘보도: 플랫폼 공정경쟁 촉진 및 티몬 위메프 재발방지 입법방향’ (2024.9.9.) <https://www.ftc.go.kr/www/selectReportUserView.do?key=10&rpttype=1> (2024.11.19. 접속). [본문으로]
7. Case C-48/22 P, Google v Commission ECLI:EU:C:2024:726. [본문으로]
8. Case C-48/22 P, Google v Commission, para. 59. [본문으로]
9. Case C-7/97, Oscar Bronner v Mediaprint ECLI:EU:C:1998:569. [본문으로]
10. Case C-48/22 P, Google v Commission, paras. 67~69. [본문으로]
11. Case C-48/22 P, Google v Commission, paras. 80~81 & 118. [본문으로]
12. Case C-48/22 P, Google v Commission, paras. 82~85. [본문으로]
13. Case C-48/22 P, Google v Commission, para. 108. [본문으로]
14. Case C-48/22 P, Google v Commission, para. 141. [본문으로]
15. Case C-48/22 P, Google v Commission, paras. 172 & 197. [본문으로]
16. Case C-48/22 P, Google v Commission, paras. 267 & 269. [본문으로]