미국 인터넷광고협회(IAB)

기구 소개

미국 인터넷광고협회(이하 IAB : Interactive Advertising Bureau)는 미국 광고 전문기구로 인터넷 광고 관련 기준과 실행 규칙 제정, 업종간 동향 교류, 교육 사업 등 인터넷 마케팅 및 광고 산업에서 중심적인 역할을 하고 있다.

IAB는 1996년에 설립돼 뉴욕시에 본사를 두고 있으며, 주요 인터넷 기업들이 가입해 있다. 총 650개 이상의 회원사를 보유하고 있으며, 대표적인 회원사는 구글(Google), 이어고(EARGO), 콘데나스트(CONDE NAST) 등이다.

미국은 IAB와 광고연구재단(ARF : Advertising Research Foundation)을 중심으로 인터넷 광고 표준화 작업을 진행하고 있다. IAB는 주로 광고 집행에 관련된 용어를 정의하거나, 광고 규격, 집행 가이드라인 제정 및 광고비 산정 등과 관련한 표준화를 담당한다.

인터넷상의 기준이나 규칙을 만들어 회원사에 보급하는 기능을 한다는 점에서 국내의 한국인터넷자율정책기구(KISO) 정책위원회와 유사한 역할이라고도 볼 수 있다.

ARF는 유럽마케팅여론조사협회(ESOMAR : The European Society for Opinion and Market Research)¹와 공동으로 광고 효과 측정에 관련된 표준화를 담당한다.

IAB는 수많은 협의회와 분과위원회를 통해 회원사 간 정보를 공유하고, 인터넷 광고 산업의 발전을 도모하고 있다.

관련 조직을 통해 배너, 팝업, 리치미디어²를 포함한 인터넷 광고 규격을 만들고, 개인 정보 가이드라인이나 광고 제작 전략 가이드라인 등을 제정하는 업무를 한다.

현재 미국에서는 온라인 광고 가이드라인이나 검증 기준에 대해, 민간 기구인 IAB가 주축이 돼 표준을 설정하도록 주도하고 있으며, 결과에 대한 채택과 공표 여부도 매체 사이트의 자율적 선택에 맡겨져 있다.

 

주요 업무 사례

① 용어 정의 표준화

IAB는 지난 2001년 미국광고대행사협회(AAAA : American Association of Advertising Agencies)와 공동으로 인터넷 광고 분야에서 많이 사용되는 용어에 대한 개념을 정의했다. 특히, IAB는 ‘부정클릭’³에 대한 용어 표준화를 위한 논의를 이끌어냈다. 인터넷 광고 산업이 급성장하면서 ‘부정클릭’에 대한 사회적인 이슈가 불거졌고, 해당 용어 정의에 대한 논란이 있었다. 당시에는 명확한 정의가 없었으며, 각 인터넷 사이트에서는 ‘부정클릭’을 ‘클릭 사기(Click Fraud)’, ‘사기성 클릭(Fraudulent Click)’, ‘무효 클릭(Invalid Click)’ 등으로 혼재돼 사용하고 있었다. 이로 인한 선의의 피해자 또는 광고주 측에서 손해를 보는 부당한 문제가 발생할 수도 있기에 용어에 대한 정의가 필요했던 것이다. 이때 IAB의 노력이 미국 내 사회적 이슈를 잠재웠다.

② 비디오 광고 형식 표준화

IAB는 2018년 11월 VAST(Video Ad Serving Template)⁴ 4.1 개정판을 업데이트하고, 디지털 오디오 광고와 기존 비디오 광고 사양을 통합했다. 소비자 입장에서는 오디오와 비디오 형식을 다르게 볼 수 있지만 운영 프로세스, 광고 제공 기술 측정 등에서 일관성이 있기에 형식을 병합하는 것이 효율적이라고 판단한 것이다. 또한, 서버사이드 광고 삽입(SSAI : Server-Side Ad Insertion)⁵기술을 통해 광고 블로커(광고 차단 기술을 활용한 소프트웨어)가 광고를 탐지하는 것을 막아주고, 동시에 불필요한 버퍼링을 제거하는 기능을 추가했다.

③ 개방형 측정 방식 표준화

2018년 4월 IAB는 개방형 측정 방식(OM : Open Measurement)을 도입해 게시자가 제3자 조회 가능성 제공 업체를 통해 노출 및 클릭 측정을 검증할 수 있도록 하는 표준화를 제공했다. 이 프로젝트는 배너 광고, 전면 광고, 보상형 광고, 네이티브 통합 광고에서 지원이 가능하며 광고를 가리는 방해물이 감지되면 친화적이지 않은 방해물로 기록해 숨길 수 있도록 설정하는 등의 기능도 있다.

이후 IAB는 8개월간 국내 미디어렙사인 메조미디어를 포함한 글로벌 디지털 솔루션 기업들에게 개방형 측정 방식 인증을 추진했으며, 인모비, 판도라, 구글, 틱톡 등 50개사 이상이 도입했다. 메조미디어는 국내 디지털 솔루션 기업 최초로 IAB의 동영상 광고 인증을 취득한 것이다.⁶

이를 통해 메조미디어는 모바일 동영상 광고 네트워크 ‘시그널플레이(SIGNAL PLAY)’에 해당 인증을 적용해 서비스를 시작했다. 이 방식은 글로벌 광고주들이 많이 사용하고 있는 구글 어낼리틱스(GA), 튠(TUNE)과 같은 데이터 측정 솔루션과 쉽게 연동 가능하다. 메조미디어 시그널플레이를 사용한 광고주는 직접 캠페인 집행부터 성과 측정까지 모든 데이터를 효과적으로 수집할 수 있다.

또한, 미국을 포함한 글로벌 시장 및 한국에 광고를 선보이고자 하는 국내외 광고주가 동영상 광고를 집행할 때 해당 서비스를 통해 유형, 시간, 사용자 반응, 운영체제 등을 글로벌 표준에 쉽게 맞출 수 있어 효율적인 서비스 운영이 가능하다.

④ 개인 정보 가이드라인 제공

IAB는 소비자들에게 필요한 프라이버시 정책 등 해결책을 제공하거나 대신해 목소리를 내주는 역할을 한다.

대표적으로 미국 연방거래위원회(FTC : Federal Trade Commission)에 의해 2000년 4월부터 시행된 아동 온라인 프라이버시 보호법(COPPA : Children’s Online Privacy Protection Act)⁷에 대한 미디어 및 마케팅 커뮤니티 관련 지침과 권장 사항 등 COPPA 가이드라인을 회원사에게 제공한 바 있다.

이 가이드라인을 통해 게시자(어린이용 콘텐츠 제작자, 출판사, 브랜드 등)가 COPPA 규정 준수에 도움이 될 수 있도록 이해하기 쉬운 방식으로 어린이 온라인 안전을 위한 모범 사례를 제공하거나 Q&A 형식으로 실용적인 지침을 전달하기도 했다.

IAB기술연구소 조던 미첼 수석 부사장은 소비자 프라이버시 문제에 대해 ‘퍼펙트 스톰(두 가지 이상의 악재가 동시에 발생하는 위기 현상)’이 우리에게 다가왔다고 밝혔다.

그는 “우리는 개인적으로 연결된 장치들이 확산해 엄청난 양의 개인 데이터를 생성하고, 데이터 오용이 증가하는 것을 목격하고 있다”며 “혁신의 다음 챕터가 책임감 있게 추진되기 위해서, 산업 전반에 걸쳐 협력하고 투명성 및 통제에 기초하여 전 세계적인 소비자 신뢰 기반을 구축해야 한다”고 언급했다.

2018년 5월 25일, 유럽연합은 개인 정보 보호를 위해 새로운 법률인 GDPR(General Data Protection Regulations)⁸을 제정했다. 캘리포니아도 2020년 1월부터 CCPA(California Consumer Privacy Act)⁹를 시행했다.

미국 의회는 현재 캘리포니아 외에도 다른 많은 주가 프라이버시 보호법을 고려할 수 있는 연방 규정에 대한 논의를 지속적으로 하고 있다.

IAB는 “거대 기업들이 소비자의 데이터 투명성과 통제력을 높이기 위해 자체적인 개발을 할지라도 서로 돕지 않는 한, 사생활을 보호해 주지 않을 것”이라며 “소비자 신뢰, 개인 정보 보호 및 보안이라는 기반 위에서 지속적인 혁신을 지원하는 새로운 기술 표준을 개발하기 위해 업계, 정부, 비정부 기구들이 함께 협력을 하며 일해야 한다”고 밝혔다.

IAB는 표준화된 사용자 토큰(소비자가 제어하는 정보를 위한 공유 기술 메커니즘)을 설정해 소비자의 개인 정보 설정과 선호 사항을 모든 회원사에 공유하고 있다.

아울러 이 조직은 지속적으로 업데이트되는 프라이버시 규정에 대한 지침과 솔루션을 논의하고자 회원사들과 정기적인 회의를 하고, 미국 연방 정부의 움직임을 공유하며, 업계 입장을 확립하고 있다.

최근 IAB가 다뤘던 주요 이슈들은 다음과 같다.

1. 연방통신위원회(FCC : Federal Communications Commission) 온라인 개인 정보 보호 절차에 대한 대응(2016년 10월 19일)

FCC는 웹 브라우징 기록을 포함하는 ‘민감한 정보’에 대한 광범위한 정의를 승인했다. 이에 대해 IAB는 4개의 다른 산업 무역 협회 기관과 함께 ‘BIAS(광대역 인터넷 액세스 서비스)’의 개인 정보 보호 규칙에 대한 수정안을 작성하고 FCC로 보냈다.

2. 캘리포니아 소비자 프라이버시법(CCPA) 규정에 대한 대응(2019년 12월 6일)

IAB는 CCPA 규정 관련 소비자의 선택 범위를 감소시키고 프라이버시를 저해하는 조항들에 관한 의견서를 캘리포니아 검찰에 제출했다.

CCPA 규정에 따르면, 기업이 소비자 데이터 가치 추정 방식을 제공하도록 되어있지만 이것은 모든 기업들의 기밀이며 독점적 정보이기에 공개할 수 없다. 또한 IAB는 개인정보 삭제를 요청한 자의 신원이 확인되지 않는 경우, 기업은 삭제 요청을 거부할 수 있다는 조항에 대해서 반대 입장을 내세우는 등 개인정보 판매에 관한 이슈에 대비해 9건의 의견을 밝혔다.

3. 하와이 프라이버시 법안에 대한 대응(2020년 2월 24일)

IAB는 최근 제안된 개인정보 보호 법안 HB2572¹⁰에 반대하는 성명서를 하와이 주 의회에 제출했다. HB2572의 법안에 따르면, 개인정보 정의에는 운전자 라이센스 번호, 개인의 금융 계좌 번호 등이 식별자로 포함됐다. 또한 기업이 보유한 개인정보에 대한 접근 및 삭제 권한을 추가했고, 만약 이 조항을 위반하면 7500달러의 벌금이 부과된다. 데이터 브로커¹¹는 매년 소비자 보호 사무소에 개인정보 관련 정보를 제공해야 한다.

IAB는 해당 법안은 인터넷 광고 생태계를 방해하고 다른 주 개인정보 보호법에 위배되는 접근 방식이라고 판단해 주요 광고 무역협회와 함께 해당 법안의 특정 조항에 대한 피드백을 제출했다.

4. 메릴랜드 디지털 광고세에 대한 대응(2020년 3월 19일)

메릴랜드 총회가 구글, 페이스북과 같은 회사에 판매되는 모든 디지털 광고에 대해 10%의 세금을 부과하기 시작했다.12) 이에 대해 IAB는 메릴랜드 주지사인 래리 호건(Larry Hogan)에게 이 법안을 통과시킨 것에 대한 잘못된 결정을 재평가할 것을 요청하는 성명서를 제출했다.

 

※ 본 원고는 IAB의 공식 홈페이지를 참고해 작성했다.  https://www.iab.com

 

1. 일반 기업, 대행사, 매체사, 시장조사회사, 학계, 컨설팅 업체 등이 회원사로 구성된 협회 [본문으로]

2. 배너의 일종으로, 기존의 단순한 배너 형식에서 비디오, 오디오, 사진 등을 혼합한 고급 멀티미디어 형식의 풍부한 정보를 담고 있으며, 인터넷에서 사용자와의 상호작용을 지원하는 새로운 형태의 매체 [본문으로]

3. 정보를 얻거나 구매하려는 의도없이 악의적으로 짧은 시간동안 무의미하게 발생되는 많은 횟수의 클릭 [본문으로]

4. 비디오 플레이어에 광고를 제공하는 광고 태그들을 구성하는데 필요한 비디오 광고 표준 규격 [본문으로]

5. 하나의 연속적인 스트림을 제공할 수 있도록 서버의 콘텐츠에 타겟 광고를 동적으로 꿰매는 매커니즘. SSAI는 사용자 경험 개선, 광고 블로커 방지 및 디바이스 도달율 증가 등 주요 장점을 지니고 있음. [본문으로]

6. 지디넷 보도자료.  https://m.zdnet.co.kr/news_view.asp?article_id=20181213090414#imadnews [본문으로]

7. 온라인을 통해 13세 이하의 아동의 개인 정보를 수집할 때 사용 목적을 명시하고 웹 사이트 운영자는 증명할 수 있는 부모나 보호자의 동의를 반드시 받아야 한다는 프라이버시 정책. [본문으로]

8. 일반정보보호법, 유럽 내 각 국가별로 상이한 개인정보보호체계를 단일화하고자 만든 법안. [본문으로]

9. 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법, 캘리포니아 내에 사업장이 없더라도 주민을 대상으로 제공되는 모든 서비스에 적용시키고자 만든 법안. [본문으로]

10. 개정된 하와이주의 개인정보법, 동의없이 지리적 위치 정보 및 인터넷 브라우저 정보의 판매를 금지하고 전자 도청법 관련 조항 추가됨. https://www.capitol.hawaii.gov/measure_indiv.aspx?billtype=HB&billnumber=2572&year=2020 [본문으로]

11. 마케팅 정보 브로커라고도 칭하며, 마케팅 및 기타 목적을 위해 이름, 주소, 전자우편 주소, 특성, 환경, 생활 행태 등 개인 관련 사항을 판매하는 브로커 [본문으로]